2009年泓一巧克力公司营销策划案--tonyleo.ppt

巧克力的卖点提炼 心情愉悦 抑制情绪 防疾病 爱的表达 能量增加 有益元素 体操队 情人节 冠军 独特 差异 大众 时尚 好口感 快乐 提神 力量 抑制情绪 防疾病 关心 能量 爱的信仰 有益元素 助分娩 心情 健康 青春 抗老化 博爱 浪漫 调节免疫力 能量+爱情 /questionhtml 冠军的力量 永远的泓一 品牌定位 品牌力： 引领生活的领导者 竞争对手： 近期： 低端巧克力厂家,重点是飞的,百缘,巧王 远期：国际品牌德芙,KC,费列罗 消费者： 13---35岁 喜欢运动,,喜欢浪漫 对生活品质重视，懂得健康快乐在生活中的意义。 冠军的力量 爱的就是你 板块 流通,特通,BC 脆心 流通,特通 企业定位 品牌定位 利益点 让生活更健康更快乐 威化 流通(小)商超(大) 卷 KA.BC.特通 大众的,时尚的,健康的 巧克力专家 冠军的力量 价值主张 品牌策略 我们在哪里？ 咔吃我知道，但好象没什么很特别的。它不像飞的,巧王总是能够吸引我的关注，对于广告也没什么印象。听说他们产品挺多，研发力强，增长快速.可我不知道我做了产品会有什么收获。巧克力可是很特殊的产品，我还是不敢轻易经销我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前销售不错的产品,宣传声音大的产品，大家都会买的牌子吧。 招商客户对传播前的印象 消费者对传播前的印象 小朋友的说法: 年青人的说法: 中年人的说法: 体操队代言的不错 产品很好吃,价格也不贵 就是买的地方不是很显眼,大超市都没有卖. 我们到哪里？ 咔吃整合后,传播后,咔吃会在行业中处在什么样的一个位置,咔吃会占在哪个渠道上成为强热热销的产品.咔吃的哪些品类,会成为明星产品,会成为咔吃品牌的主流,,咔吃要以什么样的方式让中国人都知道,家喻户晓呢? 我们是要通过高举高打的方式,以大传播的力量向消费者拉动,还是打稳打稳扎,平稳前进的渠道渗透呢?? 空中的传播将如何,地面的形象如何推进,渠道商的形象如何跟进,品牌台基如何传播?/ （企业的认为,企业的目标） 整合传播策略 时间 策略 主题内容 战术组合 前期 8.9.月 树立整体品牌形象 巧克力专家 模范店、TVC、软文,车载 中期 10---3月 产品品牌亲情传播策略体现差异化 冠军的力量 TVC、软文、主题促销,模范店,DM,POP,TG 后期 9--12月 销售促进 明星产品,品牌台基宣传 软文、主题促销,户外活动 泓一 低端价位 金牌巧克力 法芙娜 比萨 金莎 礼盒 非主要利润来源 板块 脆心 卷 威化 大礼包 主要利润来源 产品规划 费用摊分来源 比丽奇 咔吃 从产品角度看：现有产品线满足了消费者多口味多品类的需求,但在差异的角度上还需概念 泓一 能量 浪漫 威化 板块 卷 脆心 金莎 礼盒 玫瑰 启示：从产品功能角度看，泓一除了礼盒与金莎外都要健康,能量, 产品规划 波士顿矩阵分析法 ---产品分析 相关市场份额 低 高 市场增长率 高 小板块,奇脆 卷与脆心 金莎,年货,礼盒 威化,大包装 QUESTION 问题产品 DOG 死狗产品 STAR 明星产品 CASHCOW现金牛 产品注意点 泓一产品如何整合 0NLYONE板块重新整合 奇脆与各品牌的奇脆如何整合 各品牌的新品项(去掉卖不好的) 问题类，这类产品的市场成长率高相对市场份额低，小板块,奇脆在同行业当中不是市场第一，但单位利益回报尚可。将运用自然成长及重点区域培育营销策略，提升其市场份额，转变为现金流产品。把其中部份品项的包装及规格作些调节. 明星类，是高速成长领先者，是具有差异化的拳头产品,在市场上形成一定的影响力，也取得一定的利润回报；但对于产品的上市历史及所有的渠道稳定性没有得到体现,在运营与计划上增大投入，增加品项以扩大品类市场规模和市场份额。 在品牌传播上给予最大化的宣传及曝光. ---产品策划 产品分析（上） 金牛类，是市场成长率下降，但保持较大的市场份额，是重要的现金收入。板块,威化系列产品是目前公司中现金牛，在多年前随着其成功上市，市场反应热烈，成长迅速；但在竟品打压下,市场份额一直下滑,调整其营销策略在所难免。调整包装及规格,创造新概念.切入新渠道. 死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品，法芙娜与金莎,糖果,年货,礼盒属于这类产品，利润回报率不高；但作为边缘化产品,具有战略意义，在保证赢利的前提下适当投入，整合品牌与品类,所有这一类的产品,全由一个品牌来支撑,定位为礼品类中高档产品,整合新品项,新包装,以吸引更多消费群加入，提升其在非成熟市场的渗透率。 产品分析（下） 四行销策略 1 产品质量优质并且稳定与制造成本的降低 从客户,各区域经理的观点，大多数的低端巧克力生产厂