2009广东移动市场部下阶段重点营销策略.ppt

* * * * Page * 市场经营部 面对新的竞争形势： 思想上充分重视，密切跟踪对手动态，缩短市场分析周期，做到每周有通报，每日有预警。 策略上要“因时而变”、“因地制宜”，根据当地当时的市场状况决定营销策略，包括资费、酬金等，省公司制定框架、快速响应市公司的要求，同时要长短结合，兼顾当前竞争同时储备未来预案。 资源投入上做好规划，增加话务捆绑。 竞争应对策略总括 总体策略 重点举措 保持客户新增势头 稳定中高客户群体 储备未来竞争策略 提升精确营销能力 远期、近期工作计划介绍 为更好的刺激现有用户话务使用及客户保有，下阶段营销工作分为远期、近期2阶段部署： 远期营销工作——资费体系优化及调整 近期营销工作——三步走 第一步：全球通客户的话务激增 第二步：预付费客户的话务激增 第三步：预付费中高端客户合约捆绑 策略一：实施全球通资费调整，提升资费竞争力 优化8+1套餐档次及内容 目的：优化套餐框架，实现市公司灵活选择，提升资费竞争力； 原则：省公司统一资费框架为“套餐费+分钟数+套餐外资费+增值业务”模式；套餐分钟数可由市公司根据本地实际选择；每年套餐升级调整一次； 方案： （暂定） 全省资费一体化 目的：响应政府珠三角（全省）一体化号召，加强资费竞争力； 方案：省内漫游、长途资费由0.39元下调为0.29元，实现省内同价 下阶段重点营销策略（近期） 策略二：深入推进全球通中高端客户保有工作 全球通话务叠加包 目的：深入开展话务量经营，提供客户可选的多种话务叠加包，在不断提升主叫话务量的同时，满足客户差异化需求，实现特色资费捆绑客户； 方案：5月25日起全省推广三类共十种话务叠加包（每类限选一种），套餐费在2—10元之间。 下阶段重点营销策略（近期） 全球通套餐升档优惠 目的：开展话务营销，通过对额外增加的话务量进行优惠，在提升话务的同时，提高客户满意度，实现客户保有。 方案：全球通客户或预付费迁移客户提升套餐档次，可享受套餐费打折或赠费优惠。 下阶段重点营销策略（近期） 话费合约捆绑 目的：通过预存赠送、终端营销补贴，与客户签订承诺在网合约，通过分月返还话费实施“合约+话费”双重捆绑。 方案： 针对中高价值客户开展预存300/900/600/1200赠送等额话费（减收）或一定电子券（成本）活动，客户需承诺在网一年，且预存或赠送话费分6-12个月返还。 针对中高端客户开展终端购机优惠补贴，客户需承诺在网一年，且话费分月返还。 中高端客户流失预警模型 目的：加强模型应用，对有潜在流失倾向的中高端客户及时挽留。 方案：数据模型每月下发流失倾向中高端客户名单，市公司组织挽留营销，下月检测评估挽留效果，进行评比及经验分享。 下阶段重点营销策略（近期） 策略五：通过后返费方式提升客户价值 目的：通过话务量经营，对额外增加的话务进行优惠，在提升客户价值的同时，实现客户保有； 举措：省公司统一提供后返费系统支撑，市公司在此基础上开展灵活多样的营销活动： 定向长途：定向城市话务按照0.16元/分钟全包标准，进行后返费； 话费打满送：客户消费当月达到一定额度，次月赠送一定话费； 话费打多送：客户消费当月超出一定额度，对超出部分实施打折或赠送一定话费； 话务打多送：客户当月某种分项话务（如长途、漫游等）超出一定量，对超出部分实施打折或赠送一定话费； 话务量赠送：客户消费或话务达到一定水平，可赠送一定话务量，用于次月指定消费（待系统支持）。 下阶段重点营销策略（近期） 第三步：预付费中高端客户合约捆绑策略 针对预付费中高端客户依次部署“品牌迁移”、“合约捆绑”、“就地保有”三类营销策略： 首先引导客户主动迁移为全球通品牌，重点通过资费诱惑、信用保留、升级优惠及家庭捆绑等策略吸引客户 其次，针对不愿意迁移的客户，鼓励进行合约捆绑，通过资费优惠、团体付费捆绑、业务捆绑、手机按金、银行扣费等方式与客户签订合约合同 剩余客户，重点在维持保有，主要通过资费优惠、家庭捆绑等活动吸引，并通过积分兑换、触点机会记录客户信息 部署阶段 重点营销策略 策略介绍 品牌迁移 更低的价格，享受全球通八大套餐 对有意愿迁移到全球通品牌的预付费客户： 可以凭更低的价格使用全球通现有八大套餐业务 可重新组合八大套餐，通过同一档套餐差异化设计，更有效的提高客户对具体优惠的心理感知 信用保留，享受全球通对应档位的老客户回馈活动 在网年限保留，可享受全球通对应在网年限的优惠回馈活动（如VIP服务、积分奖励等） 迁移活动期，可优惠享受“升档购机” 迁移签约后，可立即以更8折优惠享受现有全球通“升档购机”活动 欢乐在线捆绑，实惠惊喜不断 迁移签约后，开题欢乐在线业务，缴6赠3 第三步：预付费中高端客户合约捆绑