20100330-桂林-留园-全程营销策划报告.ppt

* * * * * * * * * * * 桂林分销 异地分销，让销售事半功倍！ 销售方面—— 在桂林建立分销点，组建完整的销售团队，积累、约见诚意客户； 销售团队在桂林安排看房车专职接送，为项目现场输送客源； 安排主任跟车陪客，促进成交； 针对不同地区的客户，制定两份价格表，创造更高收益。 策划方面—— 根据分销地客群特点，安排设计宣传物料； 全程参与分销点的寻址、组建、装修，将分销点打造成项目展示中心； 有效利用当地旅游资源，组织客户公关活动。 浩华优势 山河日月总成对 一句悠然尘世间 项目定位 VI系统 营销策略 策 略 品牌制造 宣传计划 项目定位 一期别墅遵循之前沿用的项目定位，不作改动； 中国·桂林首席水墨三院墅 天子山麓·灵渠河畔·水墨庭院 项目推广语，在原来的基础上不断延伸； 梦旅游苏杭，醒觉居留园 桂林山水·山水留园 有院，墅为居 水墨园景·国画墅居 VI系统 Logo、围墙，不作改动； 设计风格上保留水墨元素的基础上，将会加入青花瓷配合设计。 VI系统（范例） 品牌制造 品牌塑造莫过于公关事件的营销策略，我们称之为“事件营销”，也就是俗称的“炒作”； 为此，我们特拟以下几类公关活动，以配合楼盘销售—— 公众公关：通过建立客户会的形式，为楼盘赋予更多的人文意义，借用客户会建立公关纽带，举办客户关系维系的活动，加强客带客，最终服务于销售； 社会公关：作为一个大盘，应该心怀社会、回馈社会。适时举办小型公益活动，例如捐资助学等。一来，此类活动容易得到政府支持，媒体主动报道，等于节约宣传成本；其次，活动能够有效建立项目的公民形象，增强品牌的社会责任感，感染客户； 品位公关：项目要提升自身品牌价值，首先从提升客户品位入手。既然有样板房，何不好好利用，举办一场鉴赏会。首先，活动能够尽量长时间地把客户留在项目内，销售更容易说服成交；其次，鉴赏会能够提升项目的美誉度，以及客户的忠诚度；再次，允许客户带朋友参加，也是实现客带客的其中一种有效方式。 年度公关：对于支持项目长达半年或一年的客户，项目可在年末举行客户答谢会，兼跨年晚会。意在利用节目、抽奖等手段，达到巩固客户忠诚度的目的。 宣传计划（排期） 3月 7月 10月 12月 加热期 沸腾期 保温期 5月 1月 前期宣传炒作 国庆活动（调整期） 圣诞节活动（维护期） 介入期+蓄水期+农药检测炒作报道 “5·1”公关活动（蓄水期） 4月 国乐大典（开盘期） 6月 奢侈鉴赏汇 8月 强销期 9月 11月 新年跨年晚会（维护期） （活动具体操作流程及方案，待双方协商后另行提交） 宣传计划（炒作） 7月，国乐大典——大音稀声·乐满留园 □古筝，奏响国乐大典与国画院墅的完美共鸣 □曼妙五指，国乐精髓今夜在这里绽放 □“大音稀声，乐满留园”国乐大典：荟萃古乐名家，奏响中华音律 □大气与尊贵同奏——“大音稀声，乐满留园”国乐大典 传播的魅力--- 在7月初开盘后，项目开始需要依靠公关炒作促进成交，为此，针对上篇计划，特针对7、8月强销期，拟订以下系列炒作新闻主题。 8月，奢华鉴赏会——留园·奢华汇 □奢华，岂止是葡萄酒？ □揭开留园的迷人面纱，让奢华迷住你！ □汇聚奢华，与你相约8月留园！ □水晶、古董、红酒？鉴赏留园，品味奢华！ □追随名家的足迹，留园邀您把酒品味人生！ 宣传计划（媒介计划） 传播节奏策略：控制传播节奏，通过3月份的铺垫宣传，4、5、6月份的加热，7、8、9月份的高潮，10月份到2010年1月的持续加温三个阶段进行宣传，建立留园的品牌形象，扩大影响力。 区域传播策略：媒体传播区域以活动举办地兴安和整个桂林地区为主。 媒体组合策略：以平面纸媒为主要媒介选择，而部分公关节点的活动可以与桂林主流电视媒体为主 传单——发散性传播（投入额：50%） 报纸——直面目标受众、渗透力强（投入额：15%） 电视——覆盖面广、影响力巨大（投入额：25%） 户外——候车亭广告、户外大型T牌（投入额：10%） 传播主题策略：以新闻资讯性稿件为主，品牌动态等多种稿件的形式，图文并茂，通过媒体传播将销售推向高潮，吸引大众的关注；并通过对留园的系列动态报道，塑造品牌形象、提升品牌知名度，促进销售。 与君弹做天籁曲 行遍天涯谁知音 总 结 期望双方达成合作，促进留园销售！ 方案总结—— 通过以上四个章节的分析、阐述，我方策划部及销售部一致认为，本项目在兴安虽非首席别墅，但由于”先天不足“，从而影响了整体销售。归根结底，其突破口在于切入合理、主动的销售方式，结合地域、客户特点，辅以各类公关活动、平面宣传，打破现有