2010年聚焦汉庭连锁酒店上市-多品牌VS单一品牌(DOC40页).doc

聚焦汉庭连锁酒店上市:多品牌VS单一品牌 发布日期：2010-3-31 ?? 多品牌VS单一品牌 谁更有优势？ ?? 主题： ?? 美国上市的3家经济型酒店中，如家和7天是单一品牌，汉庭则是多品牌，他们比较起来各有什么优势呢？投资方又将如何看待经济型酒店的多品牌策略？ ?? 正文 ?? 3月26日，汉庭连锁酒店在美国纳斯达克上市，中国在美国上市的经济型酒店也因此达到了三家——汉庭、如家和七天。同属于经济型酒店的概念，分析师们自然要拿这三家酒店比较一番：他们各有什么不同呢？ ?? 早先上市的如家和7天都是单一品牌，而且基本上是“一个品牌打天下”。相对而言，汉庭是唯一拥有一个多品牌的经济型酒店——汉庭连锁酒店集团旗下目前拥有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷酒店”、 “汉庭海友客栈”三个系列品牌，这三个品牌的价格定位相差比较大。 ?? 经济型酒店的市场细分 ?? 最为国内最大的经济型酒店，如家一直奉行单一品牌策略。作为后起之秀的7天，也延续了如家的单一品牌策略。这两家经济型酒店的价格都在150-300元之间，针对的人群也大都是公司的中底层管理者。单一品牌最大的好处，就是定位非常清晰，旅客对这个品牌的认知也很稳定。根据战略定位理论中的低成本战略和聚焦战略，单一品牌能够在很短的时间之内在客户中形成良好的口碑，并且集中力量发展起主打品牌。 ?? 汉庭连锁酒店采取了多品牌策略，在季琦看来，这是因为经济型酒店也是可以进一步市场细分。一个企业的中高层管理者和一个出去度假的大学生可能都会选择经济型酒店，但他们对酒店的要求是不一样的。同样是200元左右的经济型酒店，对于一个中高层管理者来说可能不能满足他们的要求，而对于一个大学生来说又太贵了。基于这个理由，季琦将经济型酒店划分为“中档”、“经济”和“廉价”三个层次。在汉庭连锁酒店，这三个层次分别针对的是三个品牌，覆盖了经济型酒店定位金字塔从中低端到中高端的区域。 ?? 在汉庭连锁酒店的三个品牌中，价格定位最高的是“汉庭全季酒店”，前身是“汉庭连锁酒店”，价格在250-400元不等，价格定位和三星级酒店差不多。价格定位适中的是“汉庭快捷酒店”，价格在150-300元之间，这也是汉庭“主打”的经济型酒店品牌，目前占到汉庭连锁酒店总数的90%。“汉庭海友客栈”则是汉庭新建立的一个廉价酒店品牌，价格定位在70-150元之间，主要针对的是年轻的白领和大学生。 ?? 为什么汉庭要成立三个品牌呢？季琦认为，虽然“汉庭快捷酒店”还是绝对的主力品牌，占开店总数的比例也在90%以上。而“汉庭全季酒店”和“汉庭海友客栈”则承担起向上和和向下渗透的责任，开拓新的细分市场。这两块细分市场目前都还缺少有全国影响力的连锁品牌，汉庭在这两个细分市场发力，也是在为汉庭未来的发展探索新的方向。 ?? 季琦还认为，汉庭连锁酒店集团的多品牌策略也体现了客户成长周期的管理思想，希望能随着客户的成长，为这个客户提供全系列的服务产品。比如说，一个年轻人读大学的时候，可能是“汉庭海友客栈”的目标消费者。随着开始工作，他开始升级成为“汉庭快捷酒店”的目标消费者。但他成长为公司的中高层管理者之后，他还可以升级成为“汉庭全季酒店”的消费者。在一个客户成长周期中，汉庭连锁酒店集团都能为他提供服务，从而让汉庭这个品牌深入人心。 ?? 汉庭的投资方IDG的中国区总裁熊晓鸽对汉庭的多品牌战略也表示认同。他认为，目前，在150-300元之间的经济型酒店市场已经过于拥挤，而在70-150元的低端经济型酒店和250-400元之间的高端经济型酒店市场，目前还没有一家由全国影响力的品牌，这个时候，汉庭主动切入这两块市场，也是在为未来的发展打好基础。 ?? 经济型酒店需要消费升级 ?? 季琦认为，汉庭发展多品牌的策略，与他认定的一个消费升级的理念有关，也和他的创业经历有关。 ?? 2001年，当时季琦还是携程的创始总裁，他看到一个网友的留言，抱怨全国没有一家经济型的品牌酒店，他不要求酒店有多么奢华，但要求干净、安全，价格还不能太贵。因为发现了这一巨大的空白市场，他开始踏上了创立经济型酒店之旅，这就是他创立如家的由来。当他创立了如家之后，又发现有些客户除了干净安全之外，还提出了更多的要求，比如能否做得更有品位一些，能否有一个会议间，使商务客人更方便一点。于是，他开始创办汉庭，希望能提供更“高端”一点的经济型酒店。 ?? 这就是现在的“汉庭全季酒店”的由来，也是汉庭最早发展的品牌。当时季琦将“汉庭全季酒店”定位于中档有限服务商务酒店，既区别于如家那样的经济型酒店，也不同于高档的商务型酒店，其特色是用经济型的价格，享受有品位的服务。用季琦的话来说就是，“经济型酒店中的升级版，服务对象主要是知识工作者。” ?? 虽然这一策略取得了成功，但季琦还是很快认识到，这一块市场