方案报告住宅西安明威地产明威橡树湾项目定位及发展.ppt

明威地产长安项目定位研究及发展战略报告 报告思路 本项目隶属长安区，处于长安与西安的交汇区域，距离城南、高新、曲江三大区域均通达性良好，与城南联系最为便捷 本项目区域内交通四通八达，公交系统有待完善；区域与地铁利好，但地块受到2号线地铁利好辐射有限 区域陌生，项目内部规划有教育配套，外部仅拥有基本生活配套，中高端商业配套匮乏，生活氛围尚未形成 本项目周边规划有百米绿化带及千亩清凉山公园，但完成时间不确定，具有不可控性，对本项目前期价值不大 项目周边众多城改项目，环境较为混杂。且随着项目陆续入市，本项目整个开发期均将面临激烈竞争 本项目地块形状不规则，东临东仪路延伸线，西临规划百米宽绿化带，北至西部大道，南至韦曲建材街 本项目为城市边缘中等规模、中高容积率城改住宅项目 项目优劣势分析： 开发商目标 价格目标理解：本项目价格目标为第二圈层的领导者，需要超越本土开发商开发项目的市场水平，有一定挑战 速度目标理解：基于市场竞争项目消化速度，认为本项目销售目标为市场较快速度 品牌目标：项目的较高价格快速销售和良好的市场认识是实现项目品牌从而提升开发商品牌影响力的关键 本项目入市期面临各类开发商各层次项目的竞争，竞争环境严峻 本项目属于城改性质，取证周期较长，初期回款压力大 世联模型：刚需产品市场风险小，收益率偏低，改善型产品风险相对较高，收益率高，应根据市场表现合理搭配 宏观市场走势及本项目策略选择： 板块：城南为西安传统居住板块，区域文化氛围浓厚，教育资源丰富，是高学历高知识分子认知最高的板块 基于房地产市场发展的角度认为，城南供给将日益短缺，预计2012-2013年本区域将成为城南热点区域 品牌开发商的入驻打破客户对区域的抗性，带动片区价格和开发水平，房地产市场发展将加速区域的成熟 清凉寺公园为城市稀缺的千亩公园，项目未来具有一定景观与休闲价值，但根据开发进度，项目前期无法借势 项目区域内的五大房地产板块 长安新区板块：板块优势明显，开发商竞争力强，是区域内最具竞争力的板块 长安区南扩板块：位于城市末端，地铁带动利好强，但向南发展纵深受限，缺乏生活配套 长安老区政府板块：依托老长安区发展，板块内以早期中低端项目为主，后期供应项目数量有限 航天产业基地：目前是内生型市场，一定程度受曲江项目辐射 通过差异化的配套及规划理念形成与南扩板块的差异化竞争，分流航天板块和新区板块的部分客户 潜在竞争：大量实力参差不齐的城中村改造项目是本项目入市面临的潜在竞争 万科城依靠开发商品牌+户型精细化设计+精装修核心发力，奠定了区域标杆项目地位 基于第一层级竞争本项目的竞争策略 荣禾项目：产品打造能力强，注重营销展示 兰乔国际城项目：借助地铁价值，依靠风情化主题社区打造+紧凑户型设打造项目性价比 姜溪花都：百万平米综合体项目， 营销主打公园价值，以城改项目的操作手法运作，中低品质中低价格，吸引大量中端客户 基于第二层级竞争本项目的竞争策略 第三层级普通城改竞争项目以低品质低价格策略为主，本项目采取与其区隔竞争的核心策略 案例借鉴：星币传说通过产品力的打造和细致营销操作手法跳脱了城改项目的本体限制 本项目核心竞争策略及操作手段 现有客户：根据各版块内的典型项目，分析区域的客户结构，本项目所在的城南外扩板块客户结构相对复合 潜在客户一 ：未来存在大量具有城南情节及地铁带动之下的城内外溢客户 潜在客户二: 未来清凉寺公园建成,区域生活配套完善,2014年后项目后期,改善型客户将逐步认可区域,养老客户也将增加 城南客户：城南在售项目较少，随着城市外扩不断外溢，与本区域联系便利，在价格吸引下，可为本项目前期核心客户 受高新高价格挤压的白领，随着交通条件改善，会被动外溢；但由于距离区域较远，被新政府板块截留可能性大，为本项目重要客户 年轻首置客户，受城内高价格挤压的白领人群，在意交通便捷度以及性价比。地铁的利好，使他们成为本项目重要客户，13年后地铁开通，可能成为项目核心客户 长安区缘性客户：前期板块陌生，客户对本板块认知度低，客户会首选长安区成熟区域，但客户量较大，为本项目重要客户 向往城市，经济实力有限，渴望享受城市配套，关注区域成熟度，关注子女教育，客户量有限，为本项目的边缘客户 来自全省，在意投资回报率，关注交通便捷度以及区域发展潜力及成熟度，作为项目边缘客户 本项目客户来源小结： 前期核心客户锁定：以城南电子城区域的被动外溢型客户为主，部分区域内地缘客户 具有一定城南情结的年轻首置客户，在意性价比及交通便捷度，重视子女教育，有小资情结。 项目机会小结： 基于稳健开发的发展模式下,进一步研究相似案例给项目提供借鉴 北京通州公园世家总结： 案例总结：占位城市、稳健开发、复合主流产品、适度超越 项目战略：占位城南、适度领先、稳健开发、产品多元 项目策略 城市艺