2013-08-01_“东方明珠”城市花园营销.doc

“东方明珠”城市花园营销策划报告 物业评价 项目概况 地理位置 本案位于凤阳东路和解放三路的交叉口，为原蚌埠市造纸厂地块，北至新淮路，南至凤阳东路，西至解放三路，东至蚌埠监狱、橡胶厂和干警宿舍。 用地规模 总用地面积55010平方米，东西宽50-190米，南北长408米，较为规则的两个相连的矩形。 技术经济指标 规划总用地面积：55350平方米 建筑面积：98041平方米 容积率：1.77 绿化率：33.7% 建筑密度：30% 住宅建筑面积：86395平方米 住宅总户数：8户 商铺建筑面积：7691平方米 公建物管楼：1976平方米 门楼：1440平方米 业主俱乐部：509平方米 配套公建面积：1500平方米 停轿车位：135个 规划档次 本案为蚌埠目前最大的住宅小区，其建筑风格、环境艺术、房型设计均为蚌埠最高档次，就其项目本身可称为目前蚌埠市“规划设计最先进”的大型住宅小区。 SWOT分析 优、劣势分析（内部环境分析） .2%），有24%的潜在购房者愿意在本案区域内购房； 周边无大型开发项目（除距离本案2000米处的光明花园），不存在同类型的直接竞争者。 劣势： 地块形状较差，进深较深，东西过窄，部分组团规划难度较高； 本案处于二类地段的边缘，区位价值认同度低，“T”字形的蚌埠城区形状，使本案离市中心的心理距离远； 居住和商业档次低。 规划设计 优势： 在规划设计上为蚌埠目前最先进的楼盘； 部分组团的景观较好，可形成部分豪宅概念，提升本案的档次，并可利用“羊群效应”，吸引目标消费群； 多种设计新概念（点式、错层、八角窗等）的导入，与目前蚌埠的规划档次形成强烈的对比； 景观设计、外立面设计比目前蚌埠的房产提升了几个档次。 劣势： 容积率较高，部分组团景观价值不高； 南北过长，因本案为全封闭式管理，部分楼宇进出小区的距离过长。 交通 优势： 位于东西交通主干道凤阳东路边，交通畅通无阻； 与火车站、汽车客运公司、汽车客运中心相近，出行方便。 劣势： 公交车较少，双向通过本案的仅1路和城市小公交。 周边环境 优势： 周边已建成居民区，居住氛围浓； 凤阳东路上的商业氛围较好，已形成装潢、建材一条街，利于本案商业价值的提升； 民风较为淳朴。 劣势： 污染严重，车辆、大明沟市场、蚌埠橡胶厂、周边浴室等多重污染； 蚌埠监狱造成负面的心理影响； 周边无景观和景区； 周边无高档建筑，周边居民区档次低，居民收入不高，对本案档次有一定影响。 生活配套 优势： 生活配套较为齐全； 学区较好，有蚌埠市三中和师范附小两个蚌埠市较好的学校； 劣势： 生活配套档次较低； 生活环境在蚌埠市居民中的印象较差，仅有27%的居民认同本案周边的生活环境（认为本案生活环境好或较好）； 区域内无大型的超市或购物中心。 价格 优势： 由于蚌埠已有最高价为2600元/平方米的房产，且相近区域的光明花园的二期均价亦为1900元/平方米，消费者对房价有一定的程受能力； 与本案的可比项目空缺，使房价缺少参照。 劣势： 由于本案的成本较高，其售价将大大高于本案的区位价格，因价格为房产销售的最明感的因素，必然会影响本案的售销； 消费者对本案地块的心理价位与本案的目标价位差距过大； 本案周边房产的价格均价仅为1200元/平方米，其房改房出售价格为1000元/平方米左右，会影响本案的定价策略。 开发商 优势： 由于本案的规模和在当地的地位，使开发商已具有了一定的知名度； 在资金实力上优于当地的开发商； 来自房地产开发先进地区——浙江，在开发理念、经营方式上领先于当地的开发商。 劣势： 在当地无开发过的项目，房产开发在当地的知名度不足； 本案涉及的资金量大，对开发商来说压力较大。 1.2.2 机会与威胁分析（外部环境分析） 机会： 蚌埠市开发商现状及开发规模 蚌埠的开发商因其资金实力不足，大多进行短期和小型项目开发，一些大型规划项目也是多个短期小型项目的组合，在整体规划上由于为了分期开发而引起整个规划的整体性不足，在蚌埠还未大型房地产项目一次性开发的先例，本案的一次性开发将对整个蚌埠的房地产市场引起一定的震动，利于本案的造势。 本案的规模和开发方式将是本案的重大卖点，作为本案与其它开发项目的重大差异，可在营销上作一些较大的动作。本案的规模已可作为蚌埠市房产消费观念的引导者，可在一定程度上改变蚌埠人的