2013-08-01_“脑白金”市场营销操作实录.doc

脑白金市场基础建设及管理概述　　纵观十余年来硝烟弥漫，竞争惨烈的保健品市场，众多业内人士分析消费者行为、分析广告策略；但依据多年来的实战经验，笔者认为：建立一个全面、完善的市场基础体系并对其进行科学而有效的管理是对一个企业来说其实更是重中之重，亦是成功的关键。“脑白金”在保健品市场上所取得的成功并非一个偶然行为，也不是象大多数人所认为的纯粹是一个广告行为。实际上，它在对整个市场的基础建设和控制能力方面有很多值得我们参酌。 　　一、渠道建设 　　1、标准： 　　原则上小型城市选一家。 　　2、要求： 　　·所有办事处要把代表处的合同及有关资料传回子公司审批； 　　·合同原件一定要寄回总部； 　　·不允许个人以任何名义与签定合同，否则视为欺诈行为。 　　3、的选择： 　　·信誉好，在当地有固定的销售网络，是该地区最有实力和影响力人物。 　　·该与政府方面（工商、技监、防疫站等）的关系好。 　　3、需要注意的问题： 　　·回款要求：及时回款； 　　·价格要求 　　价格稳定（零售价：68元/盒，出价88-90扣（52-53元/盒）） 　　·经销区域 　　不能冲货 　　二、地区市场部管理 　　1、组织建设： 　　·办事处制。（主任、副主任、、推广员、文员……） 　　·定岗定人，培训上岗，职责明确。 　　2、财务管理： 　　·办事处设财务部 　　·终端费用不拖欠，提前支付，款到发货。 　　3、人员管理 　　·人员上岗培训 　　·绩效考核 　　·定期举办聚餐等活动，促进员工之间的交流和沟通，建立企业文化，组建一个高效而团结的团队。 　　4、计划管理 　　·明确完成时间、事件、责任人、费用等，并贯彻执行。 　　5、外部管理 　　及时和妥善处理与城管、工商等之间的关系并解决地区市场的突发事件。 　　三、督察系统 　　自上而下，层层督察，是“脑白金”保证市场工作达成的主要手段，是“脑白金”市场管理体系中的重点。有一套严密的制度和专门一批人员。原则是“以客观所见为依据，大公无私，宁可错判，决不放过。”“脑白金”前期的督察实施相当严格，扣罚严厉，各市场人员几乎没有幸免与难的，甚至有些市场部月月被罚。但正因如此，“脑白金”树立了制度的权威性，保证了工作的准确执行。当然，必须在此同时提及“脑白金”公司与之相关的待遇政策：相关岗位待遇为同行120%以上，平均150%。 　　1、督察范围： 　　终端建设； 　　工资发放； 　　广宣监播； 　　户外及促销； 　　窜货、假货等等。 　　2、督察要求： 　　不提前通知；不走马观花； 　　不影响市场部工作。 　　3、督察报告： 　　整改意见书；整改期限； 　　未按期整改，加倍处罚。 　　四、终端工作 　　1、营业员导向 　　在药店和商场中，营业员导向在消费者购买行为中起重要作用，这就要求我们必须和营业员多沟通、交朋友，真正做到用真情去感动营业员，让他（她）们能真心实意地为我们公司着想，当有其他同样可以改善睡眠和调理肠道的产品存在时，能够推荐购买脑白金。 　　2、终端包装 　　所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干贴、吊大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴、《席卷全球》（必须做到书随着产品走）。 　　3、终端陈列 　　·要求背柜及柜台均有产品陈列，并排至少有3盒以上，且为最佳位置； 　　·出样面尽可能大。 　　4、终端达标标准： 　　·营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基础知识；如果推荐假脑白金，该终端点为“废点”，终端如有盲点也按“废点”处理。 　　·产品摆放：正面至少三盒，2盒无效；要求摆放在最醒目处。 　　·终端必须有公司的大包装盒悬挂于点中央或柜台上方，A、B类终端至少5个以上，C类终端2个以上。 　　·A、B类终端至少有以下两种以上宣传品： 　　－　横幅：挂在店门正上方或店内正上方； 　　－　大ＰＯＰ：放在门口最显眼的地方； 　　－　招贴画：贴在最显眼的地方，每个药店至少要２张以上； 　　－　有玻璃橱窗，必须把产品放进去； 　　－　Ａ、Ｂ类终端有新产品的介绍牌。 　　·礼品盒陈列（至少两个）； 　　·Ａ、Ｂ类终端必须有书陈列，必须增书给每个购买者。 　　五、营业员的培训： 　　１、终端营业员要及时掌握终端及营业员的动态情况，每两天走访终端。并举行终端营业员工作分析总结。 　　２、办事处要每三个月召集Ａ、Ｂ类的终端营业员进行一次产品知识系统培训。 　　３、营业员应该熟悉掌握脑白金基本知识： 　　·脑白金功效与原理； 　　·美国疯狂； 　　·随年龄增长，脑白金含量下降； 　　·当地若干案例； 　　·什么是正宗脑白