2013-08-01_中美分时度假产品营销策略的比较研究.doc

中美分时度假产品营销策略的比较研究 【摘要】本文从产品、渠道、价格、促销四个方面对中美分时度假企业的营销组合策略进行分析，通过比较研究，期望借鉴美国分时度假企业先进的营销理念与方法，找出我国分时度假产品市场营销的制约因素，提高我国分时度假产品的营销水平。 A Study on the Comparison between Chinese and American Timesharing Marketing Strategy Abstract ：By comparison research of timesharing marketing strategy between America and china by product, place, price and promote, the article is trying to find out methods to improve Chinese timesharing companies’ marketing level by learning from American advanced marketing experiences . 一、引言 分时度假是旅游房地产经营度假旅游产品的一种创新模式，同时也是房地产和旅游酒店产品的创新营销模式。度假游客对于度假住宿设施有经济性和灵活性的需求，房地产开发商有解决闲置房产资源或追求利益的需求，分时度假企业将房地产或酒店住宿设施按照分时度假的模式进行产品设计和销售，从而满足了供需双方，为彼此创造了价值，这一过程就是分时度假市场营销的过程。 分时度假于20世纪60年代在欧美国家产生，上世纪90年代引入我国。目前，分时度假在我国得到了一定程度的发展，一批酒店企业、房地产企业已进入分时度假行业，开始了对这一新生经营之路的探索。但由于我国分时度假企业自身实力有限，分时度假营销经验不足，导致目前分时度假产品销售现状并不乐观，多数企业在经营模式、产品开发、销售策略等方面存在不少问题。而美国分时度假企业历经40多年的发展，已成为分时度假最发达的国家之一，分时度假会员数占全世界一半以上，其营销经验值得我国企业借鉴，比较研究中美分时度假产品的市场营销方式对我国分时度假的发展具有实际意义。 二、中美分时度假产品市场营销组合分析 市场营销是把能满足需求的产品销往目标市场，整合产品、定价、促销、分销等来实现组织目标的一个整体业务活动系统。本文采用4P理论作为中美分时度假产品市场营销比较的理论基础，即从产品、渠道、价格、促销四个方面进行比较分析。 1．美国分时度假产品的营销组合分析 （1）产品营销。①产品类型。根据国外学者的研究，当前分时度假产品的档次类型可分为五种，即豪华型（luxury），优质型（up-market），标准型（quality），普通型（value）和节约型（economy），详见表1。 表1 美国不同档次的分时度假产品 类型 价格 地点 房间配置 豪华型luxury $20,000 旅游胜地 一卧室单元：1500平方英尺，多种设施和服务（1平方英尺约合0.09平方米） 优质型up-market $15,000 $25,000 旅游胜地 一卧室单元：1000平方英尺； 二卧室单元：1800平方英尺 标准型quality $9000–$17,000 度假地 一卧室单元：800平方英尺； 二卧室单元：1400平方英尺 普通型value $7000–$10,000 区域性度假地 一卧室单元：800平方英尺； 二卧室单元：1000平方英尺 节约型economy $5000 -$8000 城市性度假地 一卧室单元：800平方英尺； 二卧室单元：1000平方英尺 20世纪90年代后，美国分时度假市场出现了豪华型、高级型、优质型、价值型以及经济型产品，不同档次的产品适应不同的目标市场，分时度假产品不仅针对高收入群体，并扩大到中等收入群体，如万豪国际度假俱乐部开发的针对中等消费者的分时度假村Horizons（地平线）度假村，是一种质量优良、设计精当、价格便宜的分时度假产品，其潜在客户为家庭年收入在 40000-99000美元的中等收入家庭，这个客户群将占据美国分时度假 55%的市场。 ②产品可交换性。美国大多数的分时度假村都加入了国际交换公司，可在全世界范围内进行分时度假住所的交换，产品交换性高。以时段共享国际公司II (Interval International)为例，现在已有超过65个国家的1700多个度假地加入了它的网络，这些度假地的加盟促进了度假地交换系统的形成，公司通过分布在25个国家的31个分支机构，为世界上近100万个会员家庭提供服务。分时度假在美国有三种最普遍的交换模式，即时段制、点数制（俱乐部制）