2013-08-01_珠江国际城项目营销策略计划书.doc

珠江国际城房产项目 营销策略计划书 院 别：统计学院 班 级：统计0735 学 号：0401073515 姓 名：苏 爽 正 文 现代房地产市场形势 经过多年的发展，北京房地产市场经历了从无到有、从小到大，从计划经济福利分房发展到成熟的市场化阶段，到今天所有知名的开发商都已经来到了这里，京城也形成了具有鲜明特点的开发格局和产品形态，房产市场的地位日益提升。 　　房地产投资增长平稳。2007年北京市完成房地产开发投资1995.8亿元，同比增长16%，增长速度低于全国平均水平16.2个百分点，房地产开发投资占固定资产投资总额的50.3%，为2001年以来的最低值。受国际经济危机影响，2008年完成房地产开发投资1908.7亿元，同比增长11.6%，比上年下降4.4%，占全社会固定资产投资的比重为49.6%，比上年下降0.7个百分点。在房地产开发投资中，住宅投资940.6亿元，下降5.2%；其中，经济适用房投资36亿元，增长27%。 　　2008年，从房地产开发基本面来看，北京房地产市场受国家宏观调控政策和市场环境的影响房价上涨过快的压力有所缓解。2008年房屋销售价格比上年上涨9.5%，涨幅比上年回落1.9个百分点。其中新建住宅销售价格上涨11.9%，涨幅回落0.9个百分点；二手住宅价格上涨6.2%，涨幅回落4个百分点。房屋租赁价格上涨1.8%，涨幅比上年回落0.9个百分点。其中住宅租赁价格上涨2.4%，涨幅回落1个百分点 北京别墅市场研究 （一）北京别墅市场的开发现状分析 从城区别墅、近郊别墅到远郊别墅，别墅的市场全面开发，高档产品开发的新一轮从上世纪九十年代年开始大规模开发悄然兴起，整个市场的供应量在近些年骤增。 别墅区开发基本在海淀区、昌平区、通州区、顺义区等区县。 典型项目：珠江国际城、珠江摩尔国际中心、拉维小镇、壹千栋、紫宸山、萨尔斯郡、珠江骏景、御景湾等。 海淀区别墅从20000元/m2以内上升至近25000元/m2。 昌平区别墅从21000元/m2上升至25000-30000元/m2，整体市场的价格上涨幅度超过30%，且整体销售状况都很好，大部分推出别墅已基本售完。 据初步统计，全市别墅项目将不少于15个，整体市场突然开发量增大，必将形成竞争格局，消费者的选择余地更大，项目的开发难度将大大增加。 （二）各大板块区域的开发特征以及价格分析 通州区珠江国际城 规划状态：跃层别墅 主力户型区间：200平方米—400平方米 价格区间：10000—15000/平米 昌平区壹千栋 开发形态：独栋住宅开发 主力户型：独栋：300m2-800m2 价格区间： 独栋：2800万——4000万/栋 珠江拉维小镇 规划形态：联排 主力户型：100—400平米 主力价格： 联体18000元/m2-22000元/m2 三、项目分析 （一）市场环境分析 别墅（Villa或Cottage）是指在风景区或在郊外建造的供休养的住所。别墅造型外观雅致美观，独幢独户，庭院视野宽阔，花园树茂草盛，有较大绿地。有的依山傍水，景观宜人，使住户能享受大自然之美，有心旷神怡之感。中国别墅市场的发展可追溯到20世纪90年代。1991年-1993年，中国诞生了一批外销花园式别墅，其目的主要是为了满足久居国内的外籍人士对居住生活的需求。它们的出现揭开了中国别墅市场发展的序幕，带动了整个国内别墅市场的发展。　 2000年以后，我国的别墅市场开始蓬勃发展，而经过十几年沉淀的别墅消费层在这一时期的购买热情也表现得极其高涨。近几年，中国别墅市场逐渐走向成熟与理性，与十多年前别墅市场起步时有一个质的飞跃。另外，由于南、北两地文化差异与产业差异，所组成的购买人群及其消费理念有所不同，所以，就京、广、沪三地而言，上海是中国的金融中心，所面临的客户群体可以是全世界，而北京面临的客户群体是全国，广州则更多面临珠三角区域市场。　 从2008年金融危机开始，中国房地产市场虽然整体楼市在2008年遭受了“价量双跌”的重创，别墅的销量也随之大幅减少，2008年，高端住宅销售面积持续下降，同比降幅为37.46%（同期住宅销售面积下降15.48%），但价格仍然保持坚挺。2009年以来，全国各主要城市的别墅市场保持了良好增势，一线城市北京、上海、深圳三地别墅市场需求旺盛，在楼市整体回暖的带动下，2008年压抑的需求逐渐释放，别墅成交活跃，成交面积和成交套数增幅较大。2009年，我国高端住宅销售面积增速大幅提升（59.80%），快于同期住宅增幅（43.88%）。　 2010年1季度，我国高端住宅需求持续回暖，销售面积同比大幅增长，全国累计完成销售面积764.04万平方米，同比增幅为54.33%，增速与2009年相比略有下降（