2013-09-05_四大经典市场营销管理案例分析.doc

四大经典市场营销管理案例分析 　　营销管理案例一、解读紫牛--市场定位的钻石模型 　　营销包括战略和战术两大块内容，营销战略是指市场定位的选择过程，营销战术是指市场定位的实现过程。因此，营销管理实际就是市场定位的选择和实现过程。定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。? 　　如“市场定位的钻石模型”所示，纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将它们三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。? 　　这一钻石模型具体含义包括：首先，在市场研究的基础上找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对4P（product, price, place, promotion）等方面的需求特征；其次，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括4P的全部内容；最后，通过进行营销4P要素的组合实现已经确定的定位。钻石模型中的各个要素互相影响、互相依赖，是一损皆损、一荣皆荣的关系，它们必须保持方向的一致性。这是营销成功的重要基础，否则将导致营销的失败。? 　　营销管理案例thldl.org.cn二、选位就是寻找紫牛? 　　紫牛成了明星，那是因为紫牛生活在普通的黑白花奶牛中间。在营销竞争中，“紫牛”的意义在于独一无二（Remarkable），独一无二就是营销实践中所追求的差异化。由于营销的全部就是选择定位和实现定位的过程，那么可以换言之，营销的全部就是确定紫牛(定位点)和突出紫牛(定位点)的过程。? 　　“紫牛”不是牛，而是差异化的定位点，那么紫牛就不是某一个固定的营销要素。因为定位点可以是营销的任何要素，或是产品，或是价格，或是渠道，或是沟通等。弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明：世界上最为成功的公司不过是在5个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而他们仅仅把其中一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其他三个方面不过达到行业平均水平。做得最出色的那个要素实际就是我们所称的定位点，因为它们就在这一点上实现了差异化，就成为了世界上最棒的公司。佳洁士含氟牙膏选择的是产品定位点—防止蛀牙，沃尔玛购物广场选择的是价格定位点—天天低价，雅芳化妆品选择的是渠道定位点—购买便利，戴尔选择的是服务定位点—保您满意，宜家选的是沟通定位点—独特体验。可见紫牛不是惟一的，他像钟表的指针一样可以定在许多的营销要素之上。? 　　由于营销的全部就是选择定位和实现定位的过程，那么可以换言之，营销的全部就是确定紫牛（定位点）和突出紫牛（定位点）的过程。? 　　到位就是使牛发紫? 　　营销中任何一个定位点的实现都离不开整体营销要素的组合。如果牛群中都是紫牛，就无所谓紫牛了；如果仅有一只紫牛，而没有其他普通黑白花奶牛，紫牛也就失去意义了。因此弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯提出：世界上最成功的公司也不可能在营销的每一个方面都做得出色，只能选择一个方面。同时，其他营销要素也不能太烂，应该在平均水平。这样才能使牛发紫，实现所选择的定位点。由佳洁士儿童含氟牙膏的市场定位模型可以看出整体营销组合的重要性。因为营销组合就是营销执行，就是实现定位、使紫牛发紫的过程。 ????? 营销管理案例三、数学函数造就VOLVO卡车中国传奇 　　谈到瑞典著名汽车品牌VOLVO， 人们最先想到的会是以安全著称的小轿车。其实VOLVO的轿车业务已经于2001年出售给美国福特汽车旗下的豪华汽车集团，现在真正属于VOLVO汽车集团的是重型卡车和客车业务，沃尔沃卡车公司是沃尔沃集团麾下规模最大、实力最强的公司。? 　　VOLVO卡车早在上个世纪70年代即进入中国，但是直到90年代末， VOLVO卡车还只是个无名小卒。 根据VOLVO中国公司提供的一份独立市场报告显示：1997年，在中国市场只有27辆的销售业绩， 面对偌大的中国物流和运输市场, 这个数字基本可以忽略不计。? 　　然而情况却在短短的几年间发生了逆转，1997年，VOLVO卡车在进口高端重卡车市场的占有率仅为0.4％，1999年上升至7％～8％，2002年达到12％～15％，而2003年则一下子上升到30％左右。2003年VOLVO卡车在中国售出了将近1100辆, 其销售量超过所有欧美重卡公司在中国销量的总和，是第二名奔驰卡车年销售量一倍多。这个数字让VOLVO牢牢坐稳了进口高端卡车第一的位置。做到这一切， VOLVO并没有采用中国消费者所熟知的价格武器，恰恰相反，VOLVO卡车的价格在同级别卡车中最昂贵。? 　　这头货真价实的紫牛是如何在短短的7年间书写这样