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2013-09-05_第六章渠道策略
* * (3)按是否连锁划分 ① 统一连锁 ② 自愿连锁和零售店合作社 ③ 特许连锁 合同连锁、契约连锁 是由拥有特许权的特许人与接受特许权者之间订立契约的关系所形成的组织。 特点:经营商品时,接受特许权人必须购买特许经营权;经营管理高度统一化、标准化。 * (4)无店铺零售业 ① 直复营销 ② 直接销售 ③ 自动售货 ④ 购物服务企业 (5)服务零售业 * 3. 零售商的选择标准化 (1)接近市场目标 (2)产品经营情况 (3)销售力量 (4)财力与储运服务能力 (5)售后服务能力 (6)管理能力 * 三、营销渠道的设计与管理 教材P131-138 * 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() * 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() 第六章 渠道策略 * * 一、营销渠道的概念 在营销组合的4Ps因素中,营销渠道是唯一涉及到直接使用外部机构的一个因素。因为企业往往不是将产品直接销售给最终顾客。因此,在企业的价值传递链上,组成渠道的成员成为相互依存的,又有各自利益追求的系统。 * 营销渠道是指制造商的商品或劳务从制造商向消费者转移的过程中,参与这种货物或劳务的所有权谈判的所有企业和个人 (一)营销渠道的含义和重要性 1.营销渠道的含义 营销渠道(marketing channel)是指协同生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的企业和个人。 分销渠道(distribution channel)是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。包括商品转移时取得商品或劳务所有权或帮助转移所有权的全部企业或个人。贸易渠道(trade channel)或销售渠道或通路 分销渠道不包括供应商和起辅助作用的中间商 * 2.渠道成员的概念 渠道成员:参与了商品或劳务所有权谈判的组织和个人 制造商、批发商、零售商和消费者 经销商 ★独立的经营机构 ★拥有商品的所有权(买断制造商的产品/服务)★获得经营利润★多品种经营 ★经营活动过程不受或很少受供货商限制 ★与供货商责权对等 代理商 ★不一定是独立机构 ★不拥有商品的所有权(代理制造商的产品/服务) ★赚取佣金(提成) ★经营活动受供货商指导和限制 ★供货权力较大 * 3.营销渠道的重要性 第一,新技术的出现拓展了分销渠道,提高了分销效率,降低了分销成本。 第二,分销战略能够使企业形成稳定的竞争优势。 第三,在渠道成员间的谈判中,主动权正在从制造商向分销商转移。 第四,高额的分销费用也迫使企业重新审视自己的渠道战略并设法寻求低成本的新的渠道。 * 4.选择中间商的必要性 第一,专业化和劳动分工的要求。 第二,利用中间商进行分销可以降低分销成本。 第三,利用中间商可以缓解生产数量和花色品种之间的矛盾。 * 生产商 储运商 分销商 用户(消费者) 产品流程 生产商 分销商 用户(消费者) 产品所有权流程 生产商 分销商 用户(消费者) 货款转移流程 银行 银行 生产商 分销商 用户(消费者) 信息流程 银行 银行 生产商 分销商 用户(消费者) 促销流程 广告公司 5.分销渠道的流程 * * 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构,就是一个渠道级。营销管理中,用渠道的级数表示渠道的长短 渠道级数(Channel Levels) (二)营销渠道的结构 1.营销渠道的基本结构 * 2. 消费品(生活资料)分销渠道 零售商 批发商 零售商 代理商 零售商 代理商 批发商 零售商 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 生活资料分销模式示意图 * 3.工业品(生产资料)分销渠道 批发商 代理商 代理商 批发商 生产者 生产者 生产者 生产者 用户 用户 用户 用户 生产资料分销模式示意图 * (三)分销渠道的分类 分销渠道 直接渠道 间接渠道 短渠道 长渠道 * 1. 直接渠道和间接渠道 直接渠道:零级渠道(不包括制造商和顾客)或二级渠道(包括制造商和顾客) 生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者 方式:上门推销、展示会、邮购、电话销售、电视直销、网络直销以及制造商自设商店 间接渠道:生产企业通过中间商环节把产品销售给消费者 * 2. 长渠道和短渠道 分销渠道的长短是按产品在销售过程中流经环节的多少来划分的 * 长渠道优点: 市场覆盖面广;厂家可以将渠道优势转化为自身优势;可以减轻企业的费用压力。 弊端:市场信息反馈速度慢并且易失真;厂家对渠道的控制程度较低;增加了渠道服务水平的差异性和不确定性;加大了对经销商进行协调的工作量。 短渠道优点: 厂家对渠道的控制程度较高。 弊端:厂家要承担大部分或全部渠道功能,必须具备足够的资源方可使用;市场覆盖面较窄。 * * 1.产品
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