2013-08-01_重庆牙膏厂营销组合策略分析.doc

重庆牙膏厂营销组合策略分析 马汉国 陈鹏 张志君 岳喜雨 夏永亮 1．背景介绍 1.1公司简介 重庆牙膏厂座落于重庆，是一家从事专业口腔护理产品生产的企业，现有职工1100多人，专业技术人员140多人，拥有固定资产1.2亿多元，重庆牙膏厂年生产能力为2.8亿支(以100克为单位的数量)， 主要产品有“冷酸灵”、“四新”两个品牌、八种规格的牙膏，以及“登康”品牌两种规格的牙刷。市场网络已遍及国内30多个省、市、自治区。公司将企业重新定位于专业口腔护理产品的生产，推出了“登康”牌三面牙刷，同年，企业将改为股份制企业,并更名为“登康口腔护理股份有限公司”。 1.2 公司的目标及战略 公司的销售目标：2005年达到市场占有率8%销售额达至6亿。 战略目标：从牙膏的单一产品发展到口腔护理产品，进一步发展到身体护理品,最后发展到家庭护理品的专业生产厂商和经销商。 1.3 公司目前存在的问题 公司当前的主要产品为牙膏，该产品面临激烈市场竞争，销售量连续几年徘徊不前，在牙膏市场逐年扩大的情况下，其市场占有率呈逐渐下降的趋势。2000年，重庆牙膏厂实现销售收入3.23亿元，占同期牙膏市场销售额47.9亿元的6.7%。 针对重庆牙膏厂存在的问题，根据公司的目标及战略，结合市场调查的结果，利用现代营销管理理论，为重庆牙膏厂的牙膏产品制定一套新的营销组合策略，以实现公司既定的战略目标。 2．营销状况分析 2.1 宏观环境分析 2.1.1 人口统计，性别年龄结构，城乡，特点及趋势。 国家统计局2000年11月1日的全国第五次人口普查数据： 总人口：全国总人口为129533万人。其中：祖国大陆31个省、自治区、直辖市（不包括福建省的金门、马祖等岛屿，下同）和现役军人的人口共126583万人。香港特别行政区人口为678万人。澳门特别行政区人口为44万人。台湾省和福建省的金门、马祖等岛屿人口为2228万人。 人口增长：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口，同第四次全国人口普查1990年7月1日0时的113368万人相比，十年零四个月共增加了13215万人，增长11.66%。平均每年增加1279万人，年平均增长率为1.07%。 家庭户人口：祖国大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭户34837万户，家庭户人口为119839万人，平均每个家庭户的人口为3.44人，比1990年第四次全国人口普查的3.96人减少了0.52人。 总人口性别构成：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性为65355万人，占总人口的51.63%；女性为61228万人，占总人口的48.37%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.74。 年龄构成：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89%；15-64岁的人口为88793万人，占总人口的70.15%；65岁及以上的人口为8811万人，占总人口的6.96%。同1990年第四次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了4.80个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.39个百分点。 各种受教育程度人口：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，接受大学（指大专以上）教育的4571万人；接受高中（含中专）教育的14109万人；接受初中教育的42989万人；接受小学教育的45191万人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。同1990年第四次全国人口普查相比，每10万人中拥有各种受教育程度的人数有如下变化：具有大学程度的由1422人上升为3611人；具有高中程度的由8039人上升为11146人；具有初中程度的由23344人上升为33961人；具有小学程度的由37057人下降为35701人。 城乡人口：祖国大陆31个省、自治区、直辖市的人口中，居住在城镇的人口45594万人，占总人口的36.09%；居住在乡村的人口80739万人，占总人口的63.91%。同1990年第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了9.86个百分点。 根据2000年人口统计的结果，我国人口结构呈现出以下趋势： 中国的人口绝对值增长仍然很大。年平均达到1279万人，那么作为日用消费品的中国市场必然会得到较大的自然增长，这将给重庆牙膏厂带来较大的机会。 平均家庭人口数减少，家庭户数增加。则市场以家庭为购买单元的个性选择趋势加强。 受教育程度人口的总体增长。表明消费者的购买将更趋理性化，重庆牙膏厂在用自己的企业及产品和消费者沟通时必须注意这一点。 开始步入老年型社会。我国65及65以上的人口比