2013长沙南城某综合体营销策划提案.ppt

目 的： 从客群出发，让权利财智阶层感受到其“专 属”的纯粹的商务环境，提升项目 “中产企业总署”的高端商务形象。 时 间： 推广诉求点：名仕、专属、财智阶层，中产企业总署。 销售节点：新春促销等 媒体配合：报纸、短信、户外、网络及活动物料 活动配合： 推广设计 Promotion Design 售楼部灯箱 售楼部围墙 售楼部装饰画 装饰画 装饰画 装饰画 装饰画 E 销售策略 Promotion strategy 1. 竞争比较 随着竞争的激烈，越是同质化，越是外围与外延的竞争。 本项目的核心属性优势明显（位置因素除外），而在外围和外延属性上基本处于平均水平，尚有很大的发展空间。 标志商务中心 融城国际大酒店 湘府东苑商务中心 本案 项目位置 产品品质 价格/成本 物业配套 升值空间 营销水平 形象定位 综合服务 商务氛围 2. 产品分析 项目位置 产品品质 价格/成本 物业配套 升值空间 营销水平 形象定位 综合服务 商务氛围 核心属性 外围属性 外延属性 产品属性 本案 核心 属性 项目位置 2 产品品质 5 价格/成本 4 外围 属性 物业配套 3 升值空间 4 营销水平 3 外延 属性 形象定位 4 综合服务 3 商务氛围 2 核心属性（产品功能）总评分最高，而各指标间差距明显 外围属性（产品服务）各指标较均衡。 外延属性（产品品牌）总评分最低，各项指标差距较明显。 竞争定位结论：市场追随者 领导者 追随者 补缺者 挑战者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 [ 行业老大 ] [ 非行业老大，中大规模市场 ] [ 次/非主流市场 ] [ 敏锐的机会主义者 ] 定位描述：产品持续更新，进入门槛高；价格成为市场同类产品参照标准；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度居市场首位。 发展轨道：挑战者 → 领导者 → 超级竞争者 说明 细节展示，展示项目用材及用料细致的优点，给客户以直接体会和感受 工法样板房——细节展示，情趣互动 客户渠道： 巡展 根据具体需要及费用预算，设立巡展模式，设计三种模式，供选择： 模式一：展位+派单人员 一个展位，多名派单人员在同一点位，适宜派单人员数量较少的情况。 优点：集中派单，充分展示，方便利用展位物料现场讲解，便于监管。 缺点：点位单一，宣传覆盖范围十分有限。 展位 派单人员 巡展模式及计划 模式二：多个展位+多处派单 在不同区域设置多个展位，每个展位安排一组派单人员 优点：每个展位点的展示都很充分，效果深入，影响面宽。 缺点：费用高，外展人力投入过大，较难把各个点串起来，派单人员不易监管。 展位 展位 展位 派单人员 派单人员 派单人员 模式三：1个展位+多处派单 仅设一个展位点，派单人员除展位点外分散到周边各区域派单。 优点：以展位点为中心，辐射到城市各区域，宣传面广，可实现区域覆盖。 缺点：其他派单点单纯派单，展示不足，派单人员较难监控。 展位 派单人员 派单人员 派单人员 建议采取第一种巡展模式，在巡展取得一定成绩，步入正轨之后。在明年货量大的情况下，采取第二种和第三种模式。 巡展地点： 第一地点：红星通程万惠商场 项目 ５公里 关键要素１：项目５及１０公里半径内 关键要素２：人流密集地点 关键要素３：客户高频率出入点 关键要素4：投入相对较少 （本区域） 相邻区域 10公里 4大关键要素 跨界品牌嫁接活动 克徕帝婚钻巡展特卖会 针对目标客户群，与克徕帝合作主办婚钻巡展特卖，制造现在暖场活动。 品牌嫁接+客户提升+跨界营销 利用特卖会，推出婚钻优惠。同时，强势蓄客升级。且现场与克徕帝签约，将来未来的商业中，引进克徕帝专卖店。 营销费用预算 项目 合计（万元） 说明 项目所处阶段 营销节点 形象出街 开盘 现场包装 工地现场包装 20 工地形象围墙、工地广告牌 树立项目形象 传递销售信息 宣传资料 20 含楼书、户型图、生活手册等 树立项目形象 传递销售信息 单张 20 用于展示项目区位、规模、建筑风格及园林细节等 派单 道期 20 含纸杯、信封、选房须知等 营销推广 网络 50 增加市场关注度、拓宽信息扩展渠道 树立项目形象 传递销售信息 短信投放 30 全选长沙市及周边地级市客户进行短信的发送 树立项目形象 传递销售信息 行销 50 树立项目形象 传递销售信息 报广、户外、车身、站牌、楼宇、框架 300 树立项目形象 传递销售信息 活动费用 各种发布会 200 树立项目形象 传递销售信息 跨界、客户活动 150 客户答谢会/餐会等 树立项目形象 不可预见费用 10