21世纪数码行销的应用课程.ppt

渠道、分销渠道、通路、客户 渠道 –CHANNEL 分销渠道-DISTRIBUATION CHANNEL 通路-PLACE 客户-CUSTOMER 分销渠道管理Channel Management 分销渠道模式图Channel Model Of Fine Distribution 经销商 分公司（经营部） 二批 零售商 消费者 零售商 分销渠道模式图Channel Model Of Fine Distribution 三批 分销渠道模式图Channel Model Of Fine Distribution 消费品分销渠道的三种模式分析 分析项目 大户制 三线制 地面渗透制 适合产品的生命周期 销售管理成本 市场启动速度 市场管理力度 产品生命力 对抗市场竞争 利用社会资源 销售管理难度 厂家资金风险 信息反馈 适合消费品 请举例说明 渠道成本平衡计算分销成本、分销利润、分销投资回报率Distribution Cost、Distribution Profit、Distribution R.O.I. 直接分销 间接分销 销量 分销成本 销量 利益 损失 孟非思家具分销渠道的评估案例分析 渠道评估的标准是什么？ 如果三个标准发生冲突，如何决策？ 试用这三个标准评估长虹、美的和海尔的分销渠道？ 您的企业中，通常使用哪些标准评估渠道，为什么？ Brainstorm 促销管理 Promotion Management 促销工具组合 广告：注意度、千人成本（CPT）、投资报酬率ROAI 销售促进：SP与品牌稀释、费用比例、形式与回报率 公共关系：类别PENCIL 出版物 P 事件 E 新闻 N 社区活动C 标志I 公益活动L 销售人员 直复行销 思考题：不同行业所采用的有效 促销工具组合？ 如：医药、银行、零售业、建筑 消费品、运输、IT、咨询行业 活化渠道的组合促销 成长期的促销工具为应付竞争型； 对渠道的促销是最频繁的时期，目的是提升销售不良的零售店的销售业绩； 在零售终端方面确保店面的陈列空间、提高单店市场占有率、用销售折扣提升零售店的库存占用零售店的资金和库存 针对分销商和经销商采用模糊返利和联合广告等方式，并用产品作为奖励手段，利用产品“添满”渠道，然后再用拉动和消费者促销消化渠道和零售店的库存，增加渠道对促销的支持和产品的推荐。 分销阶段和促销方法选择 促销方法 选择分销 广泛分销 精细分销 公司内部促销 公司内部产品推广 * 销售员销售竞赛 * * 销售训练和培训 * * * 推销手册 * * * 推广动员会 * 渠道促销 折扣 * * 销售竞赛 * * 业务队伍训练 * * 专卖店 * 联合经营 * * * POP * * 联合广告 * * * 消费者促销 消费者教育 * 公关活动 * * * 买赠 * * * 价格折扣 * * 积点奖励 * 抽奖 * 康师傅PET柠檬茶上市促销案例 1、采用的经销商促销手段有？ 2、采用消费者促销手段有？ 3、广告投放时间和其他地面促销活动的配合如何？ 4、坎级促销分成几个阶段？ 5、目标铺市率是多少？ 6、经销商促销目标的时间选择为何？ 7、您从此案例的感受和体会？ 8、此案例给您带来什么启示？ 9、您的企业的产品和快速消费品有何不同？康师傅的促销能提供什么帮助给您？ 分销商销售训练 训练方式 *课堂讲授 *个案研讨 *销售手册 *参观教学 *现场演练 *录象法 *敏感训练 参训人员 *经销商 *经销商业务员 *批发商 *零售商 *零售店员 *促销员 *司机 训练内容 *产品知识 *企业知识 *产品上市计划 *团队建设 *销售技巧 *铺市及陈列 *客户反对意见 处理 *行动管理 *销售管理制度 *销售绩效考核 和奖励措施 *促销实施技巧 产品分析 Products Analysis Boston Consulting Group-Product Portfolio Analysis Product Performance 产品绩效评估元素 相对市场占有率 Relative Market Share 销售额 Sales Volume 成本 Cost 毛利 Profit 利润贡献率 Contribution 产品生命周期 Product Life Cycle 产品和品牌重组 成长率% 净利率% 摇钱树 金牛 明星 瘦狗 淘汰 *增加行销投入 *提高市场占有率 *销售人员增加 推荐和推广 *争取横向移动 *榨取利润 *减低投入 *维持市场 占有率 *最大行销支持 *提高市场占有率 *追求长远利润 最大化 销售队伍评估Sales Force Evaluation 业务员赢利分析Sales Force Profits Analysis 销售额 Total net