2_市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

* * 四、以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念/societal marketing concept(广本） 形成于20世纪70年代 该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益 有这样的企业吗？ * * * * 　　　　　五种营销观念的异同 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 * * 课堂讨论 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ * * CS理论：顾客满意理论 　CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首 96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。 第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 * * 一、顾客满意 1.顾客满意的状态-产品满足需要的效果与期望进行比较所形成的主观感觉 效果期望，不满意 效果=期望，满意 效果期望，高度满意 2.顾客满意的重要性 再次购买的基础（KFC排队购餐、等待、导购） 影响其他顾客购买（黄静） 吸引新顾客和维系老顾客花费？（数据） * * 3.顾客满意度的衡量 顾客投诉和建议制度（售后服务） 顾客满意调查（市场调研） 伪装购物者收集信息 分析流失的顾客 * * 1.顾客认知价值(Customer Perceived Value, CPV) 顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC） 二、顾客认知价值 * * 2.顾客购买总价值(Total Customer Value, TCV) 产品价值/Product Value-功能，特性及样式 服务价值/Service Value（海尔）-送货，维修培训 人员价值/Personal Value员工思想及业务能力等 形象价值/Image Value社会公众面前总形象，工作场所、包装、品牌形象等（山寨机、NBA詹姆斯） * * 3.顾客购买总成本(Total Customer Cost, TCC) 货币成本/Monetary Cost 时间成本/Time Cost等候的时间 精神成本/Mental Cost找寻信息，判断购买的过程（彩页） 体力成本/Physical Cost运送货物，安装调试 * * * * 4.运用CPV应注意的问题 CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的 CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则 * * 课堂讨论 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ * * 三、顾客忠诚 顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好 高度满意是顾客忠诚的重要条件 * * 四、全面质量管理 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本，企业要平衡产品质量和成本之间的关系。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 * * 营销经理的责任 第一，承担正确识别顾客需要和欲望，并将顾客的预期正确地传达给产品设计者，参与制订旨在通过全面质量获胜的战略和政策。 第二，在让渡产品质量的同时传递营销质量，努力使每项营销活动——营销调研，推销员培训，广告，顾客服务等等——都达到更高的标准和水平。 * * 营销人员在TQM中作用-4S和6S 4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。 　　 现在也有6S店一说，除了包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）以外，还包括个性化售车（Selfhold）、集拍（Sale by amount。购车者越多价格越便宜） * * 识别顾客需求 传递顾客的需求