2旅游市场营销环境调研与分析.ppt

旅游市场营销学 * * 旅游市场营销学 * * 第二章 旅游市场营销环境调研与分析 第一节 旅游市场营销环境分析 1 第二节 旅游市场调研内容与方法 2 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 旅游市场营销环境： 旅游营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。 旅游市场营销环境包括： 宏观营销环境和微观营销环境。 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 一、旅游宏观营销环境 旅游营销的宏观环境包括旅游组织或企业所在区域的政治、社会、法律、经济文化、人口、自然和科技等一些大范围的社会约束力量。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 （一）人口环境 旅游消费者是具有购买欲望和购买能力的人所构成的，旅游营销活动的最终对象是旅游者。 影响旅游营销活动的人口因素是多方面的，通常包括人口数量、自然构成、增长速度、教育程度，地区分布及地区间流动等因素。人口环境的中影响直接反映到消费需求的变化上。 * * （一）人口环境 1、人口数量与旅游市场的关系 年份 世界总人口 （亿） 国际旅游人次 （亿） 国际旅游人次占 世界总人口（%） 1970 36.7 1.587 4.3 1980 44.3 2.85 6.4 2002 62.2 7.03 11.3 第一节 旅游市场营销环境分析 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 （一）人口环境 2、人口城市化和旅游市场的关系 1）城市居民收入较高，旅游需求高； 2）城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好； 3）都市人口密集，环境污染大，迫使人们旅游调节生活环境。 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 （二）地理因素 1、旅游目的地的地理要素 旅游者之所以愿意去某地或某国旅游，主要是因为旅游目的地的地理要素所构成的景观对旅游者产生的诱惑力。 2、客源地的距离对旅游营销的影响 从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减。 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 （三）社会文化环境 社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则，是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 （四）政治法律环境 政治法律环境是指政府、政党、社会团体在国际关系和国家社会经济生活方面的政策活动等。 构成政治法律环境的因素主要有： 1、国家的政治体制、政局的变动 2、经济管理体制、政府与企业的关系 3、政府的法令、条例 4、政府的有关经济政策 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 （五）经济环境 经济环境是指旅游企业营销活动所面临的经济条件，是开展市场营销活动的基础。 主要包括国民生产总值、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。 经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质量。 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 （六）科学技术环境 首先，现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势。现代科学技术的广泛应用，加速了旅游交通现代化进程。 其次，随着高新技术的应用和普及，航空公司、旅行社、饭店等旅游营销管理机构可以通过计算机网络为消费者提供更好的服务，拥有自己的国际营销网络。 同时高科技的娱乐项目也成为旅游消费产品，如迪斯尼乐园就是光电声等多种技术的产物。 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 （七）竞争环境 1、愿望竞争者 2、平行竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 二、旅游微观营销环境 （一）购买者对旅游营销的影响 1、旅游购买者 旅游购买者是指最终旅游消费购买者，主要包括购买旅游产品的个人或家庭，他作为旅游产品的最终消费者，是决定企业营销活动的最基本、最关键的环境因素。 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 （一）购买者对旅游营销的影响 2、公司购买者 公司购买者是指为促进业务的顺利开展而大批量购买旅游产品的各种组织或企业，这一部分购买者虽然数量少，但每次购买规模大，是旅游企业的“大客户”。 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 （二）旅游中间商 旅游行业中，旅游企业与旅游者之间有旅游中间商作为中介，参与流通，旅游中间商包括代理商、批发商、零售商、客运公司等。 * * 第一节 旅游市场营销环境分析 （三）竞争者 竞争者是旅游企业在市场上的利益分割者，营销人员在做出竞争决策之前，必须找准最关键的竞争对手，才能取得更多的胜算。 如果你没有竞争对手走的快，你便处于弱势；如果你比竞