3G时代中国移动宽带整合营销策略研究.doc

中文摘要 宽带业务移动通信收入超过固定通信收入，非话音收入在主营业务收入中所占比重提升3G运营牌照，标志着3G和“全业务”时代的到来，电信市场三足鼎立的格局得以初步形成。就在3G运营一年之后我们发现，固网语音业务继续下滑，获取用户的潜力减弱寻求新的市场空间，实现行业可持续发展成为主旋律。宽带作为国家信息化的重要基础设施，是承载各种信息化应用的重要载体，其重要性不言而喻，许多发达国家已经将宽带发展作为国家战略的重要组成部分。韩国、法国、意大利等发达国家经济刺激计划中2009年决定加快推进三网融合2010年中央一号文件明确提出推进农村信息化，积极支持农村电信和互联网基础设施建设，健全农村综合信息服务体系，为电信业的发展开辟了新的增长领域抓住3G发展、宽带建设、三网融合、农村信息化的市场机遇，加强新技术新业务开发和推广，开拓新型消费领域必须站在新的高度重新审视并不断提升通信服务重组后的，要制定自己的宽带战略业务发展1+N”社区经理模式，并大力发展电子渠道实现渠道的低成本高效运营。坚定不移地走品牌经营之路，坚持全业务运营商定位，融合广告宣传、销售促进、公共关系、个人销售等促销推广手段，持续提升品牌价值，打造世界一流企业，树立中国移动宽带业务品牌。加快与铁通的融合，加强与广电网络合作，并于其他基础网络合作伙伴、IT及软件服务合作伙伴、本地SP和行业专网等产业链各环节建立合作，实现共赢。坚持以客户为导向，以卓越服务打造差异化竞争优势，为客户提供标准化、规范化、差异化、个性化服务，以服务优势引领竞争，以客户满意赢得市场 本文在树立“全业务”运营观念并借鉴国内外宽带业务运营经验的基础上，将运营管理、电子商务、市场营销等理论与实践经验相结合，提出并设计了价格管理体系、渠道评估体系等工具，并将数据挖掘技术应用于STP定位分析中。对中国移动宽带业务营销策略进行了详细阐述，提出了自己的意见和建议，可为宽带业务运营提供一定借鉴作用。 简而言之，面对前所未有之挑战与困难，中国移动必须直面挑战、沉着应对、共克时艰、奋力前行，做好互联网宽带业务的运营工作，持续保持市场领先地位。 关键词：宽带业务，电信市场，营销策略，合作发展。 目 录 第1章 绪 论 1 1.1 中国移动概述 1 1.2 互联网与宽带业务 2 1.3 研究背景与意义 5 第2章 宽带业务市场环境与竞争格局分析 7 2.1 宏观环境分析 7 2.2 我国宽带业务市场发展现状 9 2.3 宽带业务市场竞争格局 13 2.4 中国移动竞争优势分析 15 第3章 中国移动宽带业务现状及问题 19 3.1宽带业务的发展现状 19 3.2宽带业务存在的问题 21 第4章 发达国家与地区宽带业务营销实践 23 4.1法国电信宽带业务营销实践 23 4.2英国电信宽带业务营销实践 26 4.3韩国电信宽带业务营销实践 29 第5章 中国移动宽带业务STP战略 33 5.1 目标市场细分 33 5.2 目标区域市场定位 37 第6章 中国移动宽带业务营销策略探讨 41 6.1 产品策略 41 6.2 资费策略 48 6.3 渠道策略 50 6.4 促销策略 55 6.5 合作策略 62 第7章 结 论 65 参考文献 67 致 谢 69 图表索引 表1-1 增值电信业务分类目录表 2 图2-1 2009-2010年中国GDP增幅走势图 8 图2-2 不同国家和地区的宽带普及率 10 图2-3 我国宽带接入用户发展情况 11 图2-4 我国宽带接入手段构成 12 图2-5 宽带接入业务提供商的用户市场份额 13 图3-1 中国移动宽带业务用户情况图 19 图3-2 中国移动宽带业务收入情况图 20 图3-3 中国移动宽带业务产品分类情况图 20 图3-4 中国移动宽带业务产品分类情况图 21 表4-1 法国电信宽带业务情况表 25 图4-1 英国电信家庭“超快宽带”业务图 28 表4-2 韩国电信宽带业务资费表（单位：韩元） 31 表4-3 韩国电信有线宽带业务品牌表 32 表5-1 细分目标市场评估表 36 图5-1 宽带用户聚类分析点图 37 表5-2 经济发展和宽带发展聚类分析表 38 图6-1 我国手机上网用户规模图 42 图6-2 中国移动资费闭环管理图 50 图6-3 中国移动渠道体系现状图 51 图6-4 中国移动渠道功能和结构转型图 52 图6-5 中国移动渠道综合价值评估图 53 图6-6 中国移动“1+N”社区经理模式图 53 图6-8 中国移动销售促进工具图 58 第1章 绪 论 1.1 中国移动概述 中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模。中国移动全资