3市场营销组合策略.ppt

作业： * 菲力普 ? 科特勒教授在此基础上加入政治权力 ( Political Power ) 和公共关系 ( Public Relations )，称为大市场营销 ( Mega-marketing, 6P’s)。 一些美国营销和广告学者针对“4P’s”提出了“4C’s”组合，即顾客 (Customer) 、成本 (Cost)、 方便性 (Convenience)和沟通(Communication)。 三、市场营销组合策略 复习回顾 市场营销是企业以满足顾客需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的转移到买方手中的各种活动的总和。 市场营销工作的内容 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务，以及它们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 新课：市场营销组合策略 市场营销组合策略：就是把4P适当配合，由此派生出产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。 营销组合策略 产品策略 (Product) 价格策略 (Price) 分销策略 (Place) 促销策略 (Promotion) 1、产品策略 企业向市场提供的有关产品的策划与决策。包括产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、产品外观、产品商标、产品维修、安装、指导、担保、承诺等连带服务措施。 （1）品牌策略 1）什么是品牌？俗称牌子。属于无形资产。 2）品牌策略： A、树立品牌竞争意识，提高品牌竞争力。 B、搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好。 C、注重品牌形象。 案例：耐克的品牌 P77 2、包装策略 包装的定义:为了保护、便于运输，采用适当的材料制成容器，并加以标识和装饰的活动。 包装具有美化商品、提高商品价值、进行企业形象宣传等功能。 包装策略 （1）类似包装策略：在不同的产品上、采用相同的图案、色彩或其他相同的特征，有利于树立企业形象和介绍新产品。 （2）差异包装策略 差异包装策略：各种产品都有独特包装，采用不同的风格、色调和材料。 可以防止企业某一产品的失败而影响其他产品的信誉。 （3）组合包装策略 组合包装策略：将各种有关联的商品放在同一包装物中。这样既便于消费者使用，又能扩大多种产品的销售量。 （4）等级包装策略 等级包装策略：根据不同产品的质量和档次使用不同的包装。 便于反应产品的等级档次。 （5）再使用包装策略 再使用包装策略：包装容器具有其他的用途。 能引起消费者的购买欲望。具有促销的作用。 （6）附赠品包装策略 附赠品包装策略：在包装物中附有赠品以吸引消费者的购买。 二、价格策略 1.价格：价格是反映市场供需关系的最灵敏的因素，也是市场营销组合中最活跃的因素。 产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于产品的成本；在最高价格与最低价格之间，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。 2、产品定价策略 （1）新产品的定价策略 1）撇脂定价：又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 撇脂定价 一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 撇脂定价法的适用条件： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 （2）渗透定价 渗透定价策略：是设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场占有率。例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。 2、心理定价策略 （1）尾数定价：尾数定价，又称奇数定价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。标价2000元的商品，绝对要比标价1991元的产品难以按标价出售。原因就在于消费者不相信产品的成本与合理利润之和正好等于2000元；而1991元却能让消费者产生如下想法：咳，看来这家商店的标价还挺真的，不然为什么不写个1990元，还加1元的干什么。 （2）整数定价 整数定价:指产品价格以整数结尾，不带零头。对于高档