3市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为.ppt

一、组织市场 组织市场是由各种组织机构形成的岁企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型： (1) 生产者市场，或称行业市场，或产业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。如农业、制造业等。 (2)中间商市场。它是指那些通过购买商品和劳务，以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。它由各种批发商和零售商组成。 (3)政府市场。它是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 二、生产者市场 生产者市场也叫工业用品，或产业用品市场。 生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。 生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。 （一）生产者市场的顾客 生产者市场 工业 企业 用户 农业 用户 交通 运输 业 用户 邮电 通信 业 用户 建筑 安装 企业 用户 金融 业 用户 旅游 观光 业 用户 （二）生产者市场的特点 1、性质上是一种派生需求或引申需求。 生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。 消 费 者 中 间 商 鞋 商 制 革 商 毛 皮 生 产 者 （二）生产者市场的特点 2、需求弹性较小，波动性大。 多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。 3、技术要求高，购买程序复杂。 购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。 受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。 参加决策的人较多。 （二）生产者市场的特点 4、顾客数目较少，购买规模较大。 由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。 5、顾客地理位置相对集中。 往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。 6、直接采购、互惠购买和租赁。 不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。 （三）生产者的购买对象 1、完全进入产品的生产用品——使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部分。——生产面包的面粉 2、部分进入产品的生产用品——它们不构成产品实体，却是制造过程所必需的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。——生产机器的机床 3、不进入产品的生产用品——生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制造过程，不会在生产过程中进入产品实体。——办公室的设施 （四）生产者用户的购买类型 1、有三种主要类型： （1）直接重购 （2）修正重购 （3）新购 2、三种类型对比分析： （1）直接重购和新购是两个极端 （2）直接重购是常规购买，决策较为简单 （3）新购十分复杂 （4）修正重购则是较为普通的现象 （五）生产者市场购买过程的参与者 购买过程的参与者通常有五种成员： （1）使用者：即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。 （2）影响者：即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。 （3）采购者：即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。 （4）决定者：即在企业中有批准购买产品权力的人。 （5）控制者：即在企业内外能控制信息流到决定者、使用者的人员。 （五）生产者市场购买过程的参与者 采购 中心 使用者 采购者 影响者 决策者 信息 控制者 （六）影响生产者购买行为的因素 组织 人际 个人 环境 如企业的目标、政策、组织结构等 五种人员关系的正确处理 （七）生产者的购买决策过程 认识 需要 确定 需要 说明 需要 物色 供应商 绩效 评价 签订 合约 选择 供应商 征求供应 意见书 ? 新购 修正重购 直接重购 认识需要 是 可能 否 确定需要 是 可能 否 说明需要 是 是 否 物色供应商 是 可能 否 征求供应意见书 是 可能 否 选择供应商 是 可能 否 签订合约 是 可能 否 绩效评价 是 是 是 产业购买过程的主要阶段 三、中间商