4-市场区隔、目标市场与产品定位.ppt

如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * □產品定位：獲致競爭優勢 定位是指銷售者的產品，相對於競爭者產品在消費者心目擁佔的位置 產品定位係以消費者對產品重要屬性來界定 定位的目的是要讓銷售者的提供物在目標顧客心目中佔有獨特競爭性地位 每一品牌應有一個獨特的銷售賣點（Unique Selling Proposition, USP） 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * □定位概念 定位概念應與買者的價值偏好連結 價值來源：功能的，符號的，　　　　　情境的（感官的） 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * □定位策略（Positioning Strategies） 以產品屬性定位（Product attributes） 以產品利益定位（Benefits） 以產品使用時機定位（Usage Occasions） 以使用者定位（Users） 以競爭者定位（Competitors） 以產品類別定位（Product classes） 組合式定位（Combination） 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * □選擇定位策略 確定可能獲致競爭優勢的做法 選擇可獲致競爭優勢的正確做法 有效溝通與傳遞所選擇的定位給目標市場 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * ■確認一組可能獲致競爭優勢的做法 消費者選擇能帶給她們最高價值的產品 銷售者要能較其競爭者提供消費者更大的價值，才能具備競爭優勢，而贏得和保有顧客 能提供最佳產品與服務，與傳遞價值給目標消費者 差異化策略 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * □差異化的構面 產品 服務 人員 通路 形象 形象 產品 差異化 通路 人員 服務 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * 差異化的變數 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * ■選擇可獲致競爭優勢的正確做法 決定“多少項”差異化做法？（How many？） 決定訴求“哪些”差異化做法？（Which one？） 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * □五種定位上之錯誤 定位不足（Under positioning） 過度定位（Over positioning） 混淆的定位（Confused positioning） 不相關的定位（Irrelevant positioning） 可疑的定位（Doubtful positioning） 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * ■差異化的變數應該符合下列準則 重要性（Important） 獨特性（Distinctive） 優越性（Superior） 可溝通性（Communicable） 先佔性（Preemptive） 可負擔性（Affordable） 獲利性（Profitable） 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * ■溝通與傳遞定位給目標顧客 設計行銷組合，以執行定位策略 發展戰術性的定位做法 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * □產品定位有效性之衡量 顧客和競爭者研究 評估定位有效性的方法 分析性的定位模式 市場測試 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * ■重定位（Repositioning） 因應持續的行銷環境變化，必要時應採取調整或改變，進行重定位。 漸進式，融合式 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * 市場區隔、目標市場與產品定位 李皇照　博士 國立中興大學行銷系教授 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * □目標行銷的三個步驟 市場區隔 目標市場選擇 產品定位 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * □市場區隔 市場需求異質化 廠商行銷努力集中化 散彈槍方法 來福槍方法 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * □市場區隔化之水準 大量行銷 區隔行銷 利基行銷 個體行銷 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * □市場區隔化之水準 大量行銷 區隔行銷 利基行銷 個體行銷 未區隔 完全區隔 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * ■大量行銷 不主張目標行銷 大量生產、大量配銷、大量促銷 以同樣方法和產品，服務所有消費者 成本、價格降至最低 創造最大潛在市場 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * ■區隔行銷 購買者有不同需要、認知和購買行為 針對特定區隔市場，滿足其需求 區隔行銷的利益： 行銷活動依特定市場需求而調整，較有效果 集中於特定市場，可能面對較少競爭者 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】 * ■利基行銷 區隔市場內之次要區隔市場，是較狹窄的一組群體 利基市場較小，不會吸引很多競爭者 利基行銷者較了解利基