6营销战术策划.ppt

第六章企业的营销战术策划 主要内容 第一节 营销因素 第二节 营销因素组合 第三节 企业营销组合的策划思路 第一节 营销因素 二、从营销4P到营销4C 第二节 营销因素组合 一、早期的认识 詹姆斯-库里敦（James Culliton）最早使用了“要素的组合者（mixer of ingredients）” 尼尔·鲍敦（Neil Borden）把企业可以利用的各种营销手段加以整理和分类，共分了12类因素，作为构成营销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用“营销组合（marketing mix）”这一名称命名。 哈瑞·汉森（Harry Hansen）在1956第一次用类似于四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠道、广告、人员推销、定价和销售活动 二、麦卡锡的4P模型 三、科特勒的模型 目标顾客 产品 地点 促销 价格 人口/经济环境 技术/自然环境 政治/法律环境 社会/文化环境 营销中介 竞争者 供应者 公众 组织系统 信息系统 计划系统 控制系统 营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ 营销战术四Ｐ Product Price  Place  Promotion 营销战略四ＰProbingPartitioningPrioritizingPositioning 国际营销中的另外两个ＰPowerPublic relation 四、目标函数营销组合模型 第三节 企业营销组合的策划思路 营销组合的特点 可控性 动态性 整体性 艺术性 营销组合的策划原则 战略优先 综合运用 密切配合，互相协调 突出重点，重视一般 反馈信息，及时调整 附录：营销策划的思考逻辑 行业分析 个性化需求分析 定制化方案分析 服务支持能力 分析 客户规划分析 竞争分析 中国电信的大客户管理六步分析法 行业细分市场的特性需求 行业细分市场宏观分析 关键成功因素 固定通信市场份额比较 网络资源管理优劣比较 营销效果优劣势比较 细分市场中按客户重要程度再细分 关键客户的电信需求变化 业务需求 关键购买要素 在各领域可能提供的解决方案 方案的可行性评估 方案的实施 技术方案形成流程 订单执行能力评估 客户支持能力评估 对客户的影响程度 营销规划 沟通方案设计 关键成功因素 策划的几种情况：安绍夫模型 集中增长战略 增加现有顾客的使用率 吸引竞争者的顾客 吸引未使用者使用 产品开发战略（生产相关的多元化） 新的功能与特色 不同的产品 不同的系列 市场开发战略 开发新的国内与国际区域市场 向其它的细分市场渗透 多元化发展战略 产品 新产品 原有产品 市 场 原有市场 新市场 修改：几种不同的情况 原有市场 新市场 原有产品 新产品 原有相关产品 需求升级 需求延伸 市场开发 需求维持 例：中国电信针对工行的16个措施 立刻行动 创造条件、灵活善变 准备充分、适时推出 多方联合，开发捆绑电信增值业务的终端 工行内部电话互拨优惠收费 采取电信、银行、彩票发行者合作，即彩票通过电话购买彩票，费用由银行自动划拨，刺激话务量 拓展ATM技术，为工行网络提供QOS保证 降低POS商户安装线路的一次性费用 赠送话务量 数据业务批量代售 提升数据服务质量 宣传电信数据传输的高品质 捆绑优惠 网上银行合作 提高服务质量，制定对工行的服务标准（应高于行业标准） 推广电信IP电话 提高业务办理效率 对本地网络覆盖不到的地区使用DDN收取一定的建设费 银行采取专线方式提供银行业务服务到银行企业客户桌面，电信进行适度优惠的合作 赠送话务量，变相减价，联合推出联名卡 实施原则 各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施 中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性 与工行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性 近期 中期方案 （6个月－1年内） 远期方案 （1年以上） 7 11 1 2 3 13 14 16 9 6 5 15 12 17 10 18 4 8 下面的思考问题的流程更适合于市场开发、需求延伸和需求升级三种情况 程序 需求分析 竞争分析 客户利益分析 外部环境分析 内部环境分析 成本分析 营销方案 需求分析 目的：识别需求，发现机会 你准备为消费者提供的核心利益是什么？或通过消费你所提供的产品，消费者要满足什么方面的基本需求？（一般围绕着你的产品或你要涉足的产品提出）（核心利益） 这一需求有多大？（人口+购买力+消费状况） 现在他们是怎样满足的？（现状） 有需求缺口吗？（缺口=期望-现状） 有，在哪些方面有哪些需求缺口？ 没有，是消费者没有意识到吗？ 有需求缺口的需求有多大？ （人口+购买力+消费状况） 通过填补这