7_展览会营销.ppt

本资料来源 更多资料请访问精品资料网() 7 展览会营销 7.1 展览会的目标市场定位 7.2 展览会主体性营销策略 目 录 7.3 展览会整体性营销策略 7.4 展览会的营销过程 7.1.1 展览会的目标市场定位 以展览会为出发点的顺向定位-1 推动定位盛行的两位广告经理艾尔·列斯(AI Lies）和杰克·特罗（Jack Trout）认为：定位以产品为出发点，以潜在顾客的思想为归宿，定位是针对现有产品展开的一种极具创造性的工作。即为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，使之与其他产品、特别是同类产品形成差异。 7.1.1 展览会的目标市场定位 以展览会为出发点的顺向定位-2 对展览会的经营者或组织者来说，展览会就是自己的产品（属于服务产品）。所以，展览会的目标市场定位就是为特定的展览会在潜在顾客（包括参展商和采购商）的大脑中确定一个合适的位置。 7.1. 1 展览会的目标市场定位 以参展产品为出发点的逆向定位-1 问题在于，不论展览会的经营者或组织者如何对展览会进行定位，最终吸引参展商的只能是采购商。参展商之所以参加展览会，就是因为采购商构成了参展商品的目标市场。也就是说，展览会只有成功地为参展商品营造目标市场，才能吸引参展商前来参展。目标市场越广、购买能力越强、购买潜力越大，参展商则会越多。这是因为，对参展商来说，展览会只是一种新型的营销工具，或称为新型的分销渠道。 。 7.1.1 展览会的目标市场定位 以参展产品为出发点的逆向定位-2 展览会的工具性带来了目标市场定位的新思考：展览会的存在以参展商的存在为前提，参展商的存在以采购商的存在为基础，采购商的存在以参展产品的存在为条件。而且，参展产品必须适应采购商的采购需求。所以，我们可以考虑以展览会的参展产品为出发点进行目标市场的定位，以争夺采购商，吸引参展商，做大做强展览会。 创造差异 吸引消费 形成区隔 7.1.2 展览会目标市场定位的主要作用 占领市场 7.1.3 展览会目标市场定位的策略-1 以展览会为基础的 顺向 定位策略 规模定位 水准定位 位序定位 地点定位 时间定位 价格定位 功能定位 7.1.3 展览会目标市场定位的策略-2 以展览会经营者为基础的 顺向 定位策略 实力定位 声誉定位 行业地位定位 服务水准定位 经营理念定位 经营目标定位 经营方向定位 7.1.3 展览会目标市场定位的策略-3 以参展产品为基础的 逆向 定位策略 品种定位 规格定位 数量定位 功能定位 价格定位 用途定位 质量定位 7.1.3 展览会目标市场定位的策略-4 以参展产品制造企业为基础的 逆向 定位策略 实力定位 数量定位 行业地位定位 形象定位 服务目标定位 服务承诺定位 经营理念定位 7.1.4 展览会目标市场定位信息的传递 简洁明了 贴近生活 观念先导 7.2 展览会主体性营销策略 7.2.1 邮寄分销策略-1 基本概念: 邮寄分销在国外又称目录销售，在我国则称直接邮寄，简称直邮。是一种历史悠久的营销方式。指展会经营者通过邮局直接向目标参展商、目标采购商、特邀佳宾等邮寄关于展览会的书面材料或电子材料，传递各种可以影响目标客户做出相关决策的营销信息，以实现或辅助实现展览会招展招商和观众组织等营销目标的一种分销策略。 7.2 展览会主体性营销策略 7.2.1 邮寄分销策略-2 特有优势：比较突出的有10点：人力投入不多；分销费用较低；针对性较强（只寄给经过筛选的对象）；能承载详细全面的信息；能提供创意和设计的平台（如富有激励性的文稿、让人耳目一新的广告）；易于保存；阅读不受时空限制；有助于缩短经营者与消费者的心灵距离；有助于巩固经营者与老客户的关系；整体回应率逐渐提高。 7.2 展览会主体性营销策略 7.2.2 传真分销策略-1 基本概念:传真有普通和群发两种。群发传真是在普通传真的基础上发展起来的用于展览营销推广的创新技术，其功能依托电脑执行。在电脑操作系统上安装传真收发软件，实现用电脑向其他传真机单发传真或群发传真、自动接收传真、定时发送传真、IP电话发送传真、转发传真到电子邮件等多种功能。 7.2 展览会主体性营销策略 7.2.2 传真分销策略-2 特有优势:传真有普通和群发两种。群发传真是在普通传真的基础传真的传递时间更短；速度更快；成本更低；直观性更强；成功概率更高；投入产出比更高；能够有效地发送传真广告。群发传真作为现代化的工具上述优势更为突出，还有全天候、不需值守、自动发送、精确