chm_0504_市场营销管理精要.ppt

出品者主宰市场的时代到来了 “出品者”首先征服消费者，然后再用消费者 征服“制造者”。 （海尔，中国造。成为过去的自豪） （可口可乐公司荣誉出品-----生产地址： 北京经济技术开发区荣京东街9号） （上海光明乳业有限公司出品----北京 健能乳业有限公司生产。地址：北京市顺义 区林和工业开发区内） 技术、管理、人才都可能被人偷去。但 是，品牌化的技术、管理和人才却无法偷去， 因为他是一个有灵魂的体系。（韦尔奇便条赞赏） （麦当劳门面店90%的职员都是临时性的。管理、技术指标公开发行，但是，别人却很难学到）。 买方市场的特征是：购买知名度高、影响力大， 品质优良，形象美好，特征鲜明，审美水准高和具有一定消费心理暗示的产品。 （挂洋头，卖国货） （遍地美女看修养） 可口可乐，用0。33%的浓缩液统治99。67%的饮料。 耐克，用一流的设计和品牌统治成千上万个工厂。 英特尔，用小小的芯片统治全世界的电脑。 创造者领导市场，制造者跟随市场。 任何外部经验的导入，都是“术”，而“道”要靠自己去悟。 （“道”是虚，“术”是实。“道”是战略，“术”是战术，是策略） （营销的技术和策略可能会带来短期的利润，而长期的利益要靠道） 真正有价值的“术”是有“道”之“术”。 海尔的管理技术，是海尔文化的特定产物。 肯德基的炸鸡， 有美国文化的影子。 诺基亚手机，是诺基亚核心价值观的产物。 企业无“道”，犹如军队缺失统帅。 为什么有那么多花拳绣腿的广告？ 为什么促销的效果越来越差？ 为什么渠道的精耕细作未必能带来销量的明显提升？ 为什么凭三寸不烂之舌侃晕消费者的机会越来越少？ 因为大部分的“术”都游离于“道”之外. 新产品开发程序分解说明 营造产品文化 文化的内涵 文化的生命价值 文化的竞争差异 文化的表现元素 产品文化与品牌文化的和谐 新产品开发程序分解说明 提炼独特卖点 把产品的鲜 明个性用最精 炼的语言表达 出来。 分析竞争者 分析消费者 考虑品牌身份 新产品开发程序分解说明 设计主题包装 围绕主题整合 文化元素 选择最恰当的 元素表现主题 系统化设计 （主辅包装配合） 新产品开发程序分解说明 广告创意制作 主题化 故事化 情趣化 新产品开发程序分解说明 精心策划入市 典型示范 以点带面 认真总结 全面推广 “华为从来不以技术先导为目的。它的唯一目的，是在市场上迅速削弱、打击消灭竞争对手。技术只是完成这目的 的手段之一。针对不同对手、不同情况、 采用不同的方式，开发不同层次的技术。 这就是化为的技术策略”。 、 卖点——营销主体围绕产品的核心 概念，在不同竞争阶段、环境、状态 下，吸引特定消费者的独特利益点。 （普通燕京） 例：农夫山泉有点“甜”。 三人行，必有诺基亚。 众里寻他千百度，你要几度就几度。 吃在广州，购在上海，旅游到北京。 创业在广州，发展去上海，教育到北京。 概念的不同阶段卖点侧重点不同 概念导入阶段: 理性诉求(张艺谋） 概念成长阶段：理性加感性诉求（艺谋） 概念上升阶段：感性诉求（老谋子） 概念成熟阶段：感性加理性诉求（张艺谋的新搭档） （申奥短片：半熟的北京——理性加感性 熟悉的巴黎——感性诉求） 卖点----给消费者一个购买的理由 如果你不告诉消费者如何选择商品， 他们 要么不选择，要么就根据他们所知道的唯一的 东西------价格来选择。 越多的购买理由等于越多的销售。 1. 把消费者挂在嘴边的消费语言进行分析提炼(农夫山泉有点“甜”)2. 捕捉消费者不经意间说出的消费感受进行分析提炼(贵人)3. 把消费者“人人心中有,个个口中无”的消费体验提炼出来(特“浓”高钙奶) 独特销售卖点概念的提炼方法 产品创新就是卖点创新 市场营销的过程，就是创造和培育 卖点的过程。 设计中创造卖点 工艺中体现卖点 质量中突出卖点 广告中炒作卖点 包装中表达卖点 服务中再造卖点 促销中实现卖点 独特卖点的提炼原则： 1. 真实性---反映产品的真实功能和特性。 2. 针对性---反映目标消费群体的需求。 3. 简练性---易于上口. 便于传播.利于记忆。 4. 唯一性---反映竞争对手没有或虽拥有但没有说出的特点。 卖点理念