CX中国-奥运中国－－功能牛奶招商策划纪实(doc13).doc

CX中国-奥运中国 －－功能牛奶招商策划纪实 　2006，成都，春季糖酒会，热闹非凡。“中国第一奶”、“中国功能牛奶第一品牌”的宣传给来参加展会的代理商一个天大的惊喜。疑问：“谁敢称自己是中国第一奶？”“为什么称自己是中国第一奶？”“什么是功能性牛奶？”等等，一系列的问题将代理商不约而同的引到了锦江大酒店——CX牛奶经销商洽谈处……. 　　就这样，CX牛奶打响了入市的第一场漂亮的战争。　　 　　一、临危授命　　　　 　　荣耀实业(集团)公司是以生产“荣耀”系列奶牛、肉牛、肉羊、生猪等多种营养型预混料、浓缩料及农牧机械和“CX”系列纯天然CLA乳制品为主的多元化、产业化、现代化企业。目前，公司在北京和哈尔滨共下辖4个分（子）公司，营销网络遍及全国28个省市自治区，公司于2003年通过ISO9001国际质量体系认证，先后被授予“全国饲料工业科技进步先进企业”、“黑龙江省著名商标”、“全国饲料行业百强企业”、“中国质量万里行质量信誉保证单位”等称号。　　 　　付总：荣耀实业(集团)公司总裁，一个朴实而有魄力的实干家，通过短短几年的时间，占领了整个东北的饲料市场。使荣耀饲料在东北家喻户晓。但实事求是的讲，对于乳品行业，公司完全抓不到方向。企业肩上沉甸甸的重担——让集团付荣耀总裁彻夜难眠！市场究竟该如何突破？在初步走访了北京近二十家营销策划公司之后，付总和营销孙总又三访麦肯光华，对麦肯光华的策划能力给予了充分的肯定，最终达成了合作意向。“把产品交给麦肯光华来做，我们放心！”，付总毫不掩饰的说道。　　 　　二、系统分析，乳品行业的春天　　 　　客户的信任是我们最大的动力！ “没有调查就没有发言权”，于是，调研小组和我们顾问组展开了前期的市场调研工作，亲临市场一线，通过走访大量的商场、超市、商店等终端，街头拦截、电话访问、网上调查等多种方式收集到了宝贵的一手的资料。接下来，就是我们顾问组夜以继日的对资料的整理分析，让我们对整个乳品行业有了根本上的认识： 　　1、随着人们生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策，中国的乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，所以中国的牛奶行业仍然有着很大的潜力，也正因为如此，中国的乳品行业也已经趋于白热化。 　　2、现在市场上的现有产品（我们可以成为传统牛奶）无非在鲜奶、脱脂奶、低脂奶等方面入手，奶品成分也无非大同小异，消费群体在食用牛奶时，获得的特别明显的功能也没有，在我国，牛奶基本成了“为了喝奶而喝奶”。 　　3、生产企业角度来讲，属于快速消费品的牛奶制品虽然市场销量巨大，也拥有非常好的市场潜力，但是企业的利润率却并不高，对于中国所有的乳品行业的生产及销售企业来讲，都迫切需要找到一个市场利润增长的突破口来增加收入、提高自己的市场份额。 　　4、消费者的角度来讲，生活水平的不断提高让人们也不断的追求更高的生活质量。作为国家未来栋梁的青少年来讲，他们是父母的希望、国家的未来。无论是父母，还是青少年本身，都希望有一个安全、健康、放心的产品来支撑青少年的成长。　　 　　总结：从中国乳品迅猛发展的势头和中国牛奶消费水平来看，中国的牛奶市场是一个具有巨大空间的产业。众多商家的介入竞争也表现在市场的抢夺上，而市场的抢夺又包括了以下两个方面： 　　1、圈地：地域上的市场占领。 　　纵观国内的几个大品牌，伊利、蒙牛一路南下，并且以迅雷不及掩耳之势抢占了上海市场，并且仍然继续南下至沿海地区。而光明除了稳住上海阵脚之外，也在继续向全国各地扩充市场，在争地运动中，各大品牌使劲招数，有的步步为营，有的遍撒鱼网，都是为了在最短的时间内，在全国范围内抢占最大的市场分额。而在区域性品牌中，在努力抵挡外来品牌的同时，也在积极地深度扩大当地市场，以求占据地域龙头地位，并且逐步向周边地区延伸。 　　2、细分：市场继续深化。 　　中国的牛奶市场竞争激烈，除了要把市场做得更光，也要把市场做得更深。在市场局部来说，继续扩大市场的最有用的方式就是细分市场。在产品上，各企业纷纷生产出针对更细分的消费群体的产品，并且在附加值上也大做文章，来带动市场需求；在概念上，各企业也不断制造新鲜的概念，并且铺天盖地的推广，以吸引消费者的眼球；在渠道上，很多企业特别是当地企业通过有利优势在社区渠道进行了更深度的分销，而且也积极地挖掘农村市场的空白点。　　 　　最终结论：随着我国城镇居民生活进入小康阶段，健康饮食日趋深入人心，拥有天然、营养品质的功能性牛奶，有望成为我国乳品市场新的增长点。同时，青少年作为祖国的未来，父母的希望，正处在成长发育期，是目前乳制品的消费主力。　　 　　三、完美锻造