首家用电器行业十强牌品评选过程与结果.docx

首届中国家用电器行业“十强品牌”评选——暨2011-2012年度中国家用电器研究院“CBES”品牌试评价活动过程与评价结果一、品牌试评价活动概述为认真贯彻落实工业和信息化部颁布的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》，推动中国家用电器行业品牌建设的进程，加快形成适应行业发展方式的品牌培育体系，中国家用电器研究院于2012年正式启动家用电器行业品牌试评价活动。该评价活动以2011年工信部委托开展的“品牌评价指标体系研究”成果和《中国家用电器行业品牌试评价管理办法》为基础，确定了首次品牌试评价活动在电冰箱、洗衣机、空调器、热水器、吸油烟机、豆浆机等六大产品中展开，并从品牌基础能力、持续发展能力、市场能力与消费者能力等方面对品牌建设进行综合评价。活动于2012年3月正式启动，于2012年7月底结束，最终评选出电冰箱、洗衣机、空调器、热水器、吸油烟机产品十强品牌以及豆浆机产品五强品牌。二、品牌试评价活动过程2011-2012年度中国家用电器行业品牌试评价活动，具体环节包括：管理办法出台、企业申报、品牌初审、品牌复评、品牌评价得分、专家评审、结果发布等六个阶段。在终评环节，评审委员会邀请行业及品牌专家组成专家评审团队，对品牌进行综合评审，根据专家对评价结果提出的意见和建议，评审委员会结合指标的权重、数据的来源与准确性等因素对结果进行修正，最后得出终选品牌排行名单，并获得专家一致认可。1．管理办法出台为进一步规范品牌评价活动的开展，中国家电院于2012年3月31日前首先制定完成《中国家用电器行业品牌试评价管理办法》（以下简称“管理办法”）。《管理办法》主要包括四方面内容：品牌的定义；品牌企业的申报资格；品牌评价指标体系和评价流程；品牌评价的组织管理与监督。《管理办法》一方面明确了品牌评价的意义与性质，同时细化了评价指标体系及具体操作程序，另一方面规定了参评品牌的申报资格，以及奖惩措施。该《办法》旨在保证品牌评价活动可以公平、公正、公开的开展，最终结果可以真实反映中国家电行业品牌建设现状。2．企业申报自愿参加品牌试评价的企业，须如实填写品牌参评申请表、品牌评价信息采集表以及有关证明性材料，并按照规定时间上报至中国家用电器研究院，中国家用电器研究院负责资料收集、整理和汇总。根据《管理办法》规定，凡企业提交的参评申请表、信息采集表以及相关证明材料，必须盖有本企业合法公章，以确保所提供材料的真实性。截止到2012年5月10日，本次试评价活动共有186家企业的236个品牌参与申报工作，涵盖大、中、小不同规模和类型的企业。3．品牌初审评审委员会根据《管理办法》规定，审查企业申报材料的客观性、真实性，同时依据专业的品牌评价指标体系和评价工具进行评选筛查，剔除54个不符合条件的品牌，最终共有143家企业的182个品牌取得品牌试评价资格。4、品牌复评根据品牌评价体系要求，除了企业自行提供的信息外，评审委员会还通过国家统计局、国家专利局、国家海关、中国家用电器研究院、权威第三方市场咨询机构、上市企业年报等渠道获取相关品牌的信息。截止到2012年5月25日，获得试评价资格的182个品牌信息收集完毕，并按照评价体系进行评价。5．品牌评价得分从2012年6月8日到22日，评审委员会在公开、公正的专业评审基础上，对所有符合条件的参评品牌进行评价。评审委员会结合企业申报材料、品牌研究报告以及所收集的上述权威机构发布信息，依照中国家用电器行业品牌评价体系的评价方法，依次完成数据录入、数据归一化处理、指标权重匹配、分层计算等步骤，最终得出参评品牌的综合得分。5．专家评审为确保品牌评价结果的权威性，中国家用电器研究院于2012年7月6日组织专家评审会。参加会议的评审委员会成员共10名，他们分别来自中国家用电器研究院、中国机电产品进出口商会、中国消费者协会、中怡康时代市场研究有限公司、清华大学、北京师范大学等单位。评审委员会按照评价体系要求，以会议评审形式逐个对品牌得分进行审阅和评议，并通过行业调研和实地考察，得出最终品牌排行名单。6、结果发布2012年9月1日，2011-2012年中国家电品牌试评价活动结果在德国柏林IFA展上颁布。企业人士认为，中国家用电器研究院本次开展的品牌试评价活动，正值中国家电企业亟需拓展海外市场之际，又选择在德国IFA展上颁布，既提高了公信力，又切实符合中国家电业的现状，将对中国家电品牌的建设和拓展起到至关重要的作用。三、品牌评价指标体系从国内外现有的品牌评价体系来看，大多数评价体系重点围绕财务、市场和消费者等角度进行，但总体来看，家用电器行业缺少一套能够反应行业自身发展情况的品牌评价体系。中国家用电器研究院以此为出发点，在评价体系构建的过程中，重点参考了目前较为成熟的国内外品牌评价指标体系，最终采用美国运筹学家萨迪(Satty)的层次