麦德龙的六大销售门部及其营销战略.doc

麦德龙的六大销售部门及其营销战略 2003年11月3日，麦德龙集团主席兼首席执行官柯博涵博士（Dr. Hans-Joachim Korber）在上海接受媒体采访时表示，麦德龙集团在中国的近期目标是在今后的五年内开设40家商场。2002年麦德龙集团的总销售额达到515亿欧元，麦德龙集团在中国的销售额占1.2％，新店的开设将极大增加中国门店的销售额占总销售额的比重。这个扩张计划是令人震惊的。　　麦德龙集团在中国的这个愿景目标反映了麦德龙集团的持续扩张战略。对扩张型大型零售集团的研究具有重要意义。笔者已研究了沃尔玛、家乐福、7-Eleven等大型零售企业的业态及其战略，本文将探讨以仓储商店为特色的麦德龙集团的六大销售部门及其各自的营销战略。　　麦德龙是是全球第三，欧洲第二的大型商业集团。如同沃尔玛、家乐福、7-Eleven一样，麦德龙集团取得今日的成就是长期发展的结果；要保持零售巨头的地位，则需要不断的革新和扩张。麦德龙集团在长期的发展中积累了一套优秀的零售战略。“零售战略”是指导零售企业的总体规划。美国的Barry Berman和Joel R. Evans两位博士认为，零售战略有六个基本要素：形势分析、目标、消费者识别、整体战略、具体行动、控制（Barry Berman Joel R. Evans，2002）。本文试图通过麦德龙集团的六大销售部门的运作，展示麦德龙集团的零售战略。　　一、麦德龙的历史、组织和业态演变　　今日的麦德龙集团是由多家公司融合而成的，因而其历史源头也较多，最远可追溯到十九世纪七十年代。但一般认为，麦德龙公司诞生于1964年，这一年Otto Beisheim在德国开设了全球第一家现付自运（Cash Carry）商店，即仓储商店。麦德龙不仅创造了仓储商店这种业态，而且是该业态的领导者。　　1996年中期，麦德龙集团的重要里程碑事件——麦德龙股份公司（METRO AG）诞生了。麦德龙股份公司由麦德龙 Cash Carry、 Kaufhof Holding 股份公司 和 Asko Deutsche Kaufhaus 股份公司三个大的独立零售公司合并而成，公司注册在德国的科隆。麦德龙股份公司的股票随即于1996年7月25日在德国DAX股市上市。麦德龙股份公司是麦德龙集团股份公司（METRO AG Group）的母公司，在战略上麦德龙集团公司管理整个股份公司。　　2002年11月，麦德龙股份公司（整个销售部门和其他集团公司）统一使用“麦德龙集团”作为其形象识别，并强化这个品牌。将品牌定位在国际贸易和零售。同时，自2002年11月起，麦德龙集团启用品牌诉求“麦德龙集团—商业精神”，表达了集团公司经过几年发展的身份和反映了现代、成功定位、国际化的特征。这个广告词强调了贸易和零售，意味着将市场和人、商品、理念、概念结合起来（METRO AG，2002）。　　1996年，麦德龙股份公司成立后，麦德龙的销售部门有十多个：麦德龙现购自运、百货商店、大型综合超市、食品商店和折扣店、消费电子中心、家庭装修装饰中心、家具中心、计算机中心、服装中心、鞋类中心、邮购、餐馆饭店、房地产以及其他（METRO AG，1996）。这些销售部门有些盈利有些亏损。在同一销售部门内，有些门店盈利，有些门店亏损。　　为了使公司的投资组合达到最优化，麦德龙集团在实践的基础上从1996年末开始，陆续出售或关闭了一些不盈利项目、销售公司或边缘活动的不盈利部分，笔者将其概括为“简化投资组合战略”或“撤资战略”。在撤资战略实施的过程中，麦德龙集团出售了计算机中心、服装中心、鞋类中心、邮购、家具中心等一些非核心的业务部门。　　通过实施撤资战略和业务整合，到1998年11月，麦德龙集团的组织结构明晰了，投资组合优化了，投资效益提高了。对于不景气的部门，麦德龙集团会继续贯彻撤资战略。迄今，麦德龙集团已形成了由“六大销售部门（分属于四大商业领域）”和“多个跨部门服务公司”组成大型商业企业集团（表1）。　　　从表1可以看出，麦德龙集团的四大销售领域是仓储商店、食品零售、专业店和百货商店。四大销售领域可细分为六大销售部门：仓储商店（麦德龙、万客隆两个品牌）、Real大型综合超市、Extra超级市场、Media/Saturn专业店、Praktiker大型装饰建材商场、Galeria / Kaufhof百货商店。跨部门服务性公司是为上述六大销售部门服务的公司，如采购、 物流、信息技术、广告和金融等。　　二、主要业态介绍及其营销战略　　1、麦德龙仓储商店（Cash Carry）　　麦德龙集团的年报上描述“Cash Carry”时，经常运用“wholesale（批发）”这个词，在我国被作为零售看待。　　“Ca