泸州白酒推广方案.doc

泸州白酒推广方案 高档酒市场营销方案 第一部分：市场分析 2 1、 白酒市场现状 2 2、 高档酒SWOT分析 3 3、 消费者分析 3 4、 渠道分析 3 第二部分：市场启动总策略 3 1、规划为先，定位为重 3 2、渠道搭建，便捷为主 3 3、营销模型设计 3 第三部分：营销思路 4 1、品牌定位，概念先行 4 2、渠道梳理，模式搭建 4 3、促销有力，攻关造势 4 4、体系完善，管理配套 4 5、技能培训，战力提升 4 第四部分：定位 4 1、品牌定位 4 2、产品定位 4 3、消费者定位 4 4、渠道定位 4 第五部分：品牌传播规划 4 1、 品牌传播目标 4 2、 品牌传播方向 5 3、 品牌传播方式 5 4、 品牌传播载体 5 第六部分：终端网络建设 5 1、传统网络——主线突破 两翼包抄 5 2、网上商城 5 3、团购 6 4、渠道激励 6 第七部分：促销 6 第八部分：公关 6 1、 赞助 6 2、 爱心 6 3、 赔偿基金 6 第九部分：服务体系 6 1、24小时在线 6 2、电话预定 6 3、产品真伪查询 6 4、全程配送到家 6 5、酒瓶回收 6 第十部分：管理培训 6 第一部分：市场分析 白酒市场现状 白酒历史悠久，人们按香型将白酒划分为清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼香型五种类型，四川是我国第一大白酒生产地，占全国白酒总产量的17.5%。从产品构成来看，浓香型白酒在市场中占统治地位，占总产销量的70%以上；而出厂价格5～30元的低价白酒是主流，约占55% ；随着人们对健康的关注，低度酒亦成为发展趋势。 30～55岁的男性是白酒消费的主力军，口感、价格、品牌是影响人们白酒消费的最主要因素，调查结果也显示精美包装也有助于购买。从价格方面来看，中低价格的白酒是消费的主流，而高档白酒消费占比非常低。 目前，我国白酒分为11 种香型，其中主要包括贵州茅台酒为代表的酱香型、以山西汾酒为代表的清香型、以四川泸州老窖为代表的浓香型、以广西桂林三花酒为代表的米香型和兼香型等。在目前市场上，浓香型占主导地位，市场占有率在60%，清香占12%，酱香占0.43%。近两年，酱香型、清香型的市场份额发展加快，尤其是酱香型的茅台出现了供不应求的局面，市场份额（销售收入）已上升到6%左右。 ?? 白酒消费的消费人群构成。退休人员、公司普通雇员和失业人员是白酒市场的消费主力。数据显示，退休人员在白酒消费者中购买白酒数量最多，数量占有率高达34.7%。其次为公司普通雇员和失业人员，分别为26.6%和13.9%。可见，目前白酒的消费主力是休闲时间相对比较富裕的人群，社会中低阶层成就了很大一片中国白酒市场。 ????????消费的季节性趋势。白酒作为中国传统的酒类饮品，其消费特征体现出很强的季节性特点。根据不同季节和生活习惯的差异表现出节奏性的趋势。冬季白酒销售明显旺于其他季节。数据显示，比较寒冷的1、2 月份和11、12 月份白酒消费数量占比是全年的42.41%，金额占比达到52.65%。其中，1 月份白酒消费的数量占比和金额占比最高，分别为16.43%和30.15%。因为白酒清冽而性烈，可以活血取暖，最适合冬季饮用。 白酒消费的渠道选择。白酒消费者通常通过收取礼品免费获得白酒产品。通过渠道数据显示，通过收取礼品获得白酒的数量占有率达17.81%，即白酒获得各类渠道中，这部分人不需要有任何花费就能够免费得到白酒产品，而这部分的消费金额占有率却高达40%，两个数字形成鲜明对比，由此证明，作为礼品的白酒通常都比较高档，其价格远远超过普通自饮白酒的价格。 2白酒市场营销的误区 随着白酒市场竞争的不断加剧，现在更多的角逐者都欲通过深入地市场细分找到新的商机。目前，市面上白酒新品不断增多，什么婚庆酒、生日酒、友情酒、政务专用酒、军人专用酒﹍﹍可谓五花八门，不胜枚举！表面上看，国内的白酒消费市场是越分越细，但实际真正能吃到螃蟹者并没几人！不少新白酒品牌最多也只是昙花一现。为什么细分之后的市场 表现会这样出乎意料呢？因为多者都走入了白酒市场细分的营销误区，没有把市场细分之后的工作做实在，以至南辕北辙，向隅而泣！ 　市场细分是指营销者通过市场调研、依据消费者的需求欲望、购买行为、购买习惯等方面的明显差异性、把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的分类方法。加强市场细分的确是营销工作中的一个重要任务，有效的市场细分能为企业找到新的市场生存空间，但就国内白酒消费市场的现状而言，还须掌握一个“度”的问题，否则是成也细分，败也细分！ 　　一、市场细分过度，导致消费根基空虚：目前，如何防止市场细分过度而导致消费根基空虚已成为国内白酒市场面临的一个新课题！从酒的发展来看，我国的白酒生产具有悠久的历史传统和丰富的文化内涵，长期以来，白酒作为我