主题化引领购物中心风向标.docx

“主题化”引领购物中心风向标? 消费需求的强劲增长，使得大批机构和资金扎堆商业地产，开发购物中心打造各式“商圈”。?当“商圈”刚成为商业地产领域的热门词汇时，“主题化”又成为打造购物中心的另一个关键词。一、主题化购物中心崛起 ? 定位于“艺术购物中心”的K11在香港开业，意味着新世界发展集团差异化定位旗下百货商场后，再次对购物中心进行个性化改革，也揭开了其在全国范围进行商场主题化包装的序幕。事实上，不只是新世界集团，在商圈的第一轮跑马圈地暂告段落之后，伴随同质化竞争的加剧，购物中心主题化在国内已经潮流汹涌。 ? “同质化将催生新模式的高端购物中心。这些购物中心纷纷通过布局主题特色来增加自身亮点，吸引客流，而除了改变和增加其文化特色和品牌资源外，部分购物中心也开始发展多层次多主题的功能复合型综合体。”?香港海港城是国内最早开始探索艺术主题的高端购物中心之一，其市场总监Karen?Tam认为。? ? “从目前的发展情况看，北京的新型购物中心之间将不单纯是品牌的竞争。”北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖表示，“顾客留在购物中心内，不仅要花费金钱，还要花费时间，这就需要购物中心有充分的吸引力留住顾客。” 二、主题化概念被重视 ? 世界主题旅游休闲业设计高手、曾参与策划和设计过多个世界著名MALL的美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryW·Ziebarth先生在深圳一次活动中曾指出：“MALL的主题规划是关键。” ? “全亚洲乃至世界的购物中心大部分千篇一律。现代高端购物场所应该是有‘灵魂’的，应该实现不同的‘自我’价值。这样才能受到消费者关注。”K11品牌管理和市场经理Marco?Lam说，“在中国内地城市，随着高收入群体数量的增加，消费者越来越追求和体验个性化与高层次的消费需求。因此，以百货店放大版自居的购物中心已经不被市场认可。”? ? 在一个越发成熟和竞争激烈的市场，购物中心为了形成差异化，树立品牌个性，设计主题化的建筑逐渐成为了一种必须因素。在购物中心建设的早期，竞争并不激烈，主题化并不受重视，而进入后期以后，主题化开始成为潮流，这代表了一座城市、一个区域、一个国家的购物中心发展开始进入一种高级形态。中国购物中心的建设，正在逐渐强调主题。广州康王商业城的环球旅游式地铁商城，通过在各个区域不同的装修风格营造出中国、美国、日本、法国、意大利、瑞士、澳大利亚、巴西、泰国五大洲九大国的购物风情，形成差异化，以吸引消费者来此购物和消费，这种商业包装方法无疑向主题化商业迈出了有益的步伐。 ? 从目前国内外的案例看，主题化购物中心的实践充满了创意，它们的探索和经验都可为后来者提供不少可参照之处。纵观全国众多开业以及即将开业的大型购物中心，包括国内外大型购物中心，它们的项目定位都带有鲜明的主题特征。 三、主题特色定位?受市场追捧 ? 通过主题化布局，来表现购物中心的特色主题只是其中的一个策略，购物中心的特色主题还可以通过主题化故事、景观设计、文化气质、商品服务等要素来诠释不同的主题特色定位。如根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。目前，很多境内外的购物中心已经通过注入一定主题元素的方式。对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。 加强辐射吸纳力?提升复合功能 ? 传统的购物中心往往会忽略掉购物中心的主题特色，实际上鲜明的主题特色定位不仅能够塑造购物中心的差异竞争力，更重要的具有创意与亮点的商业主题更能够放大购物中心的辐射半径，加强其辐射吸纳力。 　在伦敦东南部的蓝水购物中心采用“自然生态+购物+休闲”组合，形成一个多功能的购物公园。蓝水通过多业态和多功能的组合，再配合便利的交通，有效扩大了辐射区域。蓝水的原址是肯特郡一座废弃矿场，位于英法海底隧道连接道路上，离伦敦市中心半小时车程，而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小时。2009年，英国高铁的开通，更将蓝水去往伦敦市中心的时间缩短至17分钟，增强了蓝水的区域辐射能力，甚至吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。 提升消费层次?纵向细分市场 ? 主题化购物中心能在最大程度上满足个性差异化需求，充分体现在以人为本的营销理念。同时，主题化购物中心可以提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以质量为消费水准的消费观念。消费质量，除了指所消费商品或服务本身的质量外，还包括良好的销售环境，即消费的自然环境、社会环境、文化环境等。 ? “大悦城定位年轻女性，在上海这样一个商业竞争激烈的城市发展商业体，只有两种途径：一种是选址中偏远地区，中心商业边缘化，另一种，则是中心商业主题化，细分市场。”大悦城