中国企业战略营销缺位.doc

中国企业战略营销缺位 导读-- 随着市场发展的逐步规范化和企业家的不断学习，这种战略营销的缺位有望在未来得到改善。 　　飞利浦耗资8000万欧元将这家“传统的以研发和制造为文化主流”的百年企业转化成为“市场驱动型企业”。与此同时，越来越多的中国企业正逐渐步入这个潮流:华为耗时5年时间，进行了“从技术到市场驱动”的转变。TCL不断收购或联合国外品牌，希望在新天地再有一番作为。 　　“市场，他们的行为最终都是为了市场!”在复旦大学EMBA“全球化背景下的营销管理”课堂上，管理学院常务副院长陆雄文教授这样告诉他的学生，“虽然并非所有的企业都是市场驱动型企业，但它们的终极目标依然是市场。”同时授课的市场营销系主任蒋青云教授则认为，要成功建立市场驱动型企业，战略营销首当其冲。他在课堂上直接要求EMBA学生要迅速培养起“战略营销”的思维方式。 　　市场驱动型组织的优势 　　越来越多的企业开始往“市场驱动型”方向发展，这种类型的企业究竟有什么优势? 　　“市场驱动是宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力。”陆雄文这样定义“市场驱动”。 　　他认为市场驱动型组织或企业具备以下突出特征:把为顾客创造优异的价值作为一切战略、策略、做法的准则和平台，努力地研究顾客的需求、价值以及价值变化。 　　“当然顾客的价值是有变化的，企业不仅要满足单点的价值点，还要创造顾客的整体价值链。”陆雄文补充。 　　市场驱动为什么那么重要呢?市场驱动型企业通过卓越的能力，改进了表现从而赢得底线利润，虽然至少有40年之久，职业经理人们一直被劝告“要贴近顾客”，“要把顾客置于组织的第一位”，但这些建议仅仅被看成是一种信条。 　　越来越多的调查显示市场驱动型企业通常比他们的对手更赢利，通过各种手段和方法进行的研究都支持了这一结论。一项详尽的研究表明，市场驱动型企业比自我为中心的企业多赢利31%，而那些虽不注意竞争对手却以顾客为导向的企业也比自我为中心的企业多赢利18%。 　　市场驱动型企业善于预测市场变动和即将出现并先于对手采取行动。陆雄文举例:通用电器早于竞争对手看到了服务多样化和工厂自动化方面的潜力，英国航空公司因为提供为减轻长途飞行压力而设计的“在线飞行”体验而成为该方面的领导者。 　　“这两家企业都认识到他们提供的服务，在残酷的商品化社会很快会被对手模仿，因此他们所提供的服务要更能触动顾客，顾客购买的是期望的利益和问题的解决。” 　　市场驱动型组织在当今迅速变化且难以捉摸的环境中，变得更加有价值。组织受到各种离心力的冲击:如:全球化、激烈竞争化、技术的变化、渠道多样化和顾客需求分散化。这些力量正在超出稳固的向心力量，如规模经济地域经济和根深蒂固的购买习惯等。维持组织与市场同步的能力和能量变得越来越困难，这样也使市场驱动型组织的优势变得越来越明显。 　　“要成为市场驱动型企业，就必须具备与众不同的能力。”在蒋青云看来，这些能力表现在:市场的感知能力，这种能力不仅对于现实的市场进行判断，还要有预测和动态的把握;市场的关联能力，把自己的资源、运行、机会和感知判断连在一起，使之成为我所运用的机会和战略的思考能力。核心能力的组合构成这类企业独到的经营方式。 　　“这些能力缺一不可。”蒋青云拿苹果电脑和IBM作比较:苹果电脑创造了PC，把电脑引入到个人运用的版图中，但是今天苹果并没有保持住在电脑市场中当初创新的、占据高位的优势，原因就是它运用了非常内部的思考方式，只用自己的操作系统而拒绝联合。 　　相比之下，IBM则用了开放的态度，它联合了微软作为自己的操作系统，而不必自己去开发，也用了英特尔的芯片，所有联合在一起造就了优势，所以今天IBM成为后续的各种企业追随和学习的行业标准。 　　“这事实上体现出两类企业:内部导向型企业和市场驱动型企业。实际上，正是由于视角和经营理念的差异，内部导向型企业显示的特征是当今企业熟悉的短期、被动的战略，更多关注的是销售而不是顾客;对竞争者和合作者的态度傲慢，不作反应，在内部合作上也有很多局限。”蒋青云说。 　　战略营销助力建立市场驱动型企业 　　“战略营销是建立市场驱动型组织或企业的重要方面。”蒋青云说，“这一点从市场驱动型组织配置的特点能够分析出来。” 　　他介绍，市场驱动型组织配置的特点是将战略重点着眼于市场，组织以传递卓越的顾客价值为重点进行构建。这个战略主题有如帐篷的中心支柱，其他元素都围绕着它展开联系并谱成和谐的乐章。这样保证了所有投资能够与超常规的着眼于市场的商业模式为一体。 　　“企业发展到现在阶段，营销早已成为战略问题，而非以往传统意义上把东西卖出去的概念。”陆雄文认为，战略营销模式要比传统的营销方式更为深刻地了解顾客，出发点是对市场的看法，是一种战略思考。 　　究竟什么是战略营销?“战略营销将市场与企业战略紧密结合起