从民俗学角度看可口可乐在中国的广告营销.doc

从民俗学角度看可口可乐在中国的广告营销 随着经济的发展，广告越来越广泛的存在于人们的日常生活中，也逐渐成为中国社会文化的组成部分。而在中国，民俗作为一种存在于社会各个角落的传统文化，与广告有着密不可分的联系。民俗符号、民俗艺术、民俗节日、民间食品和建筑，以及各种民间故事与神话传说，都通过如象征、借喻等各种表现形式充分表现在现代的商业或公益广告中。 现今，随着世界经济全球化的发展，特别是在中国加入WTO之后，世界范围内的商品流通越来越多，这在一方面促进了商品利润的提高，另一方面商品也面临着进入国外市场不被接受的挑战。如今，只有在世界范围内占领一定的市场，才能称得上是一个成功的企业或商品。而对于国外的品牌来说，可口可乐就是是一个成功可借鉴的案例。 作为一个拥有127年历史的饮料品牌，美国的可口可乐公司在1979年中美建交之后重返中国市场，开始其在中国真正意义上的品牌传播。到目前为止，可口可乐在中国取得了巨大的成功，成为中国民众首选的饮料品牌之一，可以说，这大部分归功于可口可乐公司在广告传播上的本土化思维，即对中国文化、民俗及消费心理的研究与应用。 可口可乐公司在中国真正开始“本土化”之旅是从1997年开始的，这一年之后，可口可乐的广告均由中国的广告公司创意，制作，用中国演员，在中国拍摄。这一“中国姿态”为其更多占领市场份额，获得消费者青睐做了巨大的贡献。其后，其对中国文化因素的挖掘和对中国民俗的应用，更是将可口可乐文化融入到中国文化或者中国节日之中了。 从1997年开始，可口可乐开始在春节制作系列的春节贺岁广告片。在广告中，充分抓住中国人喜庆团圆的心理，使用中国传统的鞭炮、春联、剪纸等元素进行广告创意，表现浓厚的中国乡土味。在2000年，可口可乐更是推出“舞龙篇”，受到“龙的传人”一致好评。作为中国传统的节日活动，舞龙一直颇受人们的喜爱，直到今日，不仅在中国，在世界范围中，只要有华人的地方，节日期间总会有舞龙的身影，也已经是中国人民对于国家情感的一种寄托了。 在可口可乐的中国风广告中，2001年的“泥娃娃阿福贺岁”广告片，一直是业界极为赞赏的广告之一。 “泥娃娃阿福贺岁”电视广告创意：一个富有中国特色的北方小村庄覆盖着新年的冬雪，一对可爱的小兄妹正在贴对联。可是门太高了，他们使劲也够不到，雪团掉下来砸在他们脸上……，爸爸、妈妈听到门外声音，走出来鼓励小兄妹加油。美味宜神的可口可乐令小兄妹终于想出了解决办法。最后全家一起在新年的鞭炮声中欢庆新年。可口可乐公司在中国推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装。包装瓶上的一双金童玉女正是人们熟悉的泥娃娃阿福，他俩怀抱可口可乐瓶，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得亲切醒目。一款具有原乡土气息的“泥娃娃阿福贺新年”广告中国民间素有新年将阿福贴画买回家，以增添家庭团聚喜庆气氛的传统。 可口可乐变得越来越“土”的时候，也有一些人担心，这样的做法是否有损于可口可乐“国际一流品牌”的形象可口可乐公司可口可乐“本土化”的进程可以用“因地制宜”四个字来形容，可口可乐20年前进入中国的时候，无疑是一个非常“国际化”的形象，然而经过20年的发展，可口可乐必须加强与当地消费者在习惯上与情感上的沟通，并取得他们的认同可口可乐春节这个节，美国没有，欧洲也没有，对于中国人是那么地重要，不会放弃这机会与中国的消费者进行沟通。 在这幅平面广告中，中国的民俗文化元素可以说得到了很好的表现。象征红红火火的中国红的底色、带着对未来的美好祝愿古老纪年法浑圆可爱