医药广告论文.doc

本科毕业论文 题目： 医药企业广告策略研究 —以哈药集团为例 学院： 商学院 班级： 姓名： 指导教师： 职称： 完成日期： 年 月 日  医药企业广告策略研究 ——以哈药集团为例 摘 要：医药行业是一个多学科先进技术与手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。而目前，我国医药企业的市场形势十分严峻，机遇与挑战并存。企业要在激烈的市场竞争中获胜，必须进一步规范自己的行为，传播健康知识和产品信息，倡导健康生活方式，进而引导健康观念。哈药集团就是医药广告策略研究方面一个很典型的例子，也面临着诸多问题。 本文以哈药集团广告策略实施的实际问题为中心，通过案例分析法、文献资料法等对哈药集团医药广告策略实施现状进行分析，提出了诚信为本，实事求是，单一诉求等系列建议,以期对医药企业的发展起到一定的借鉴作用。 关键词：医药广告；虚假广告策略；企业形象 目 录 1 引言 1 1.1 选题背景 1 1.2 研究目的和意义 1 1.3 研究方法 2 2 哈药集团广告策略发展现状及存在的问题分析 2 2.1 企业概况 2 2.2 哈药集团广告策略发展现状 3 2.3 哈药集团广告策略存在的问题分析 4 2.3.1 内容虚假，急功近利,夸大宣传 4 2.3.2 附加价值在哪里 4 2.3.3 同质化广告效果差 5 2.3.4 盲目叫卖，没有品牌忠诚度 5 2.3.5 盲目使用明星 5 3 哈药集团实施广告策略的建议分析 6 3.1 哈药集团实施医药广告策略的必要性分析 6 3.1.1 产品特性 6 3.1.2 制定正确的广告策略的重要性 6 3.2 哈药集团实施医药广告策略的环境性分析 7 3.2.1 经济环境分析 7 3.2.2 技术环境分析 7 3.2.3 政治环境分析 7 3.3 哈药集团实施广告策略的对策及建议 7 3.3.1 诚信为本，实事求是 8 3.3.2 注重附加价值的宣传 8 3.3.3 挖掘卖点，单一诉求 8 3.3.4 突出企业品牌，培养顾客忠诚度 8 3.3.5 战略性调整，实施可持续发展战略 9  1 引言 1.1 选题背景 医药行业是我国国民经济中的一个重要而且特殊的行业，是传统产业与现代产业相结合而发展起来的，它与人们的健康和生命安全密切相关，对于保护和增进人们健康起到了很大的作用。同时也是被世界上很多国家公认的最有发展前景的高效益同时也是高投入的竞争型产业，行业的利润率非常可观。但是，医药产品是一类特殊的产品，具有一定的敏感性，对于产品的质量及科技含量都有很严格的要求。因为它是直接作用于人体的，与人们的健康息息相关。这一行业的特殊性还在于普通的消费者对于产品的质量和性质一般难于识别和把握，普遍信赖权威机构的认证。同时，也容易受到社会舆论的影响，信赖信誉比较好的知名企业。然而从目前的情形来看，医药这一行业消费者的购买意向还是多以广告为主要参考依据的。 医药广告即是指利用各种传播媒介发布医药方面的广告，包括各种各样药品的广告、医疗器械的广告和医疗服务的广告，它是医药市场上进行医药信息传播的主要工具。同时它也是广告的一种具体形式，在指导人们进行安全合理地用药方面起到了积极的作用。但是近年来各大医药企业在利益的驱动下，无视国家法律法规的规定以及对各受众的影响，肆意实施各自的医药广告策略，给公众的正常用药造成了严重误导。虚假的医药广告会延误患者的病情，更加加重了患者的痛苦，不但给患者造成了经济上的损失，对患者的精神健康也很不利。据一项调查研究的数据统计，我国每年大约有230万人在用药方面不合理。经常有患者因为听信了虚假的医药广告，花了钱却达不到治病效果，由此而引发医疗纠纷。医药市场上若长期存在这种欺骗行为，那最终必将导致医疗行业的诚信度问题，甚至还会败坏了社会风气。为了净化我们的用药环境，我认为很有必要对各大企业的药品广告策略进行研究同时加强监督管理。这也有利于促进合理地用药，实施放心的医药工程。更重要的是为创建社会主义和谐社会出一份力，具有重要的历史意义。 1.2 研究目的和意义 论文通过对哈药集团的医药广告策略进行概述和分析，目的就在于分析其在广告策略管理方面存在的差距和问题。运用相关的理论知识，结合哈药集团经营的特点，提出相对应的改进对策，为哈药集团的广告策略管理提出可供借鉴的建议。 近年来我国的广告业蓬勃发展，