从工商管理看内联升简本.doc

从MBA看内联升 ——中华老字号内联升鞋业的成功之道与涅槃重生 　 贺国庆 中国人民大学，北京，100872 摘要：本文试图通过对中华老字号、中国布鞋第一家――北京内联升鞋业有限公司的150余年发展史的梳理，从工商管理的视角来分析一下它的成功之道，并借鉴国际知名品牌路易维登（LV）的经验，探讨内联升在新的历史机遇中从百年老店跃升到国际品牌的发展之路。 　　　白手起家　　独步天下 现如今，如果谁肩挎路易维登，脚踩阿迪达斯，那就代表着时尚与品味; 而当年老北京谁要是“头顶马聚源，脚踩内联升”，那则是标准的城市达人。内联升的鞋之所以能够独步天下，不仅靠的是用料与做工，更是创始人赵廷的远见卓识与匠心独具。 一、立足创业　志存高远 说起赵廷，出身于道光年间的直隶武清（现河北省武清县）的他，14岁就来京城闯天下，进入了一家布鞋作坊做了学徒。如果赵廷满足于做一个鞋匠，或者，做一个小作坊掌柜的，也就罢了。但他偏偏是一个不甘平庸、一心想做一番大事业、赚大钱的人。这也就注定了内联升的与众不同。 二、定位高端　步步高升 市场营销中有一个概念，叫定位。意即做生意，首先要弄清我的产品是什么，要卖给谁的问题。赵廷认为，要想挣大钱，必须在那些“坐轿”人身上打算盘，而且专攻官员们穿的朝靴！这，更是走在了奢侈品行业的前沿！ 三、巧借东风　乘势而上　 创意虽好，如果先从一双鞋一双鞋的积累做起，猴年马月也实现不了梦想。于是乎，赵廷不停地向周围的人兜售他的经营方案和美好愿景。皇天不负有心人，也许是这份执着、这份坚忍，使他的“招商方案”终于打动了京城的一位权贵――丁大将军，答应出资10000两银子入股（按照购买力平价的换算相当于现在的200万人民币），赵廷则以自己的技术入股。这在当时的鞋界业内可算天价。可以说，正是吸引来这笔“风险投资”，让赵廷有了施展拳脚的基础。咸丰三年(公元1853年)的一个冬日，筹备已久的内联升终于亮相。 四、开拓创新　独享蓝海　 为了体现高端定位，赵廷可谓煞费苦心，将品牌命名为内联升：“内”字，指的是宫廷，俗称大内，是标榜赵廷的鞋店非同寻常，是供奉大内用的鞋店，“联升”也取“连升三级”吉祥之意，换句话说，你要是穿上“内联升”的靴鞋，就会吉星高照，官运亨通。这就在祝福顾客事业有成的同时，又明示了企业的经营方向，还暗寓背有靠山。真可谓一箭三雕。 在朝靴的制作方面，赵廷更是不遗余力。在用料上，无所不用其极，选用当时最好的材料。在制作上，工序清晰，要求明确：首先，是靴底。要经过七道工序：即制袼褙、切底、包边、粘合、圈底、纳底、锤底。用上好的整白布打袼褙，厚达32层，要求压平绷紧，骨力平正，厚薄一致。其次，是制鞋。共分打袼褙、缉口、纳底、绱鞋、验收包装等步骤；绱鞋的技术则更要求细致严格。先是在鞋楦造型上下工夫，研制出造型美观、大方、适应不同脚型的鞋楦，为鞋的成型奠定基础。然后进行手工绱鞋，要求必须紧绷楦型，平整服贴，针码间距齐整，鞋帮与鞋底的结合要严格饱满，吃帮要均匀。靴面选用南京特产的上等贡缎，缎面厚实，色泽黑亮，不起毛茬，如果沾上尘土，用大绒鞋擦轻轻刷打，就又干净又闪亮。这样制作出的朝靴自然是供不应求。（及至今日，内联升的布鞋生产工艺已经被列入全国非物质文化遗产名录） 在服务顾客方面，赵廷不仅对上门的顾客量好尺寸，甚至针对左右脚的细微差距精心设计符合个性的鞋子，而且还主动走出去，上门服务。但即便如此，有些达官贵人的特殊身份与所处环境，还是不能做到每次做鞋都要量尺寸。这非但没有难住赵廷，反而促使他精心收集王公贵族和京城内外显官的靴鞋尺寸、样式及其特殊喜好，将其汇编成册，取名《履中备载》。有了这份档案，就可以为这些王公显贵买鞋提供了诸多方便，免去往来奔波之苦。2004年，笔者参加了一个全国性的营销峰会，会议的主题就是引进国外CRM（顾客资源管理），强调对顾客进行贴心细致的服务。没有想到150年前，内联升就有了比较系统的顾客资源管理体系。而且随着经营范围的扩大与深入，《履中备载》不仅将重点客户（VIP）本人的资料归档，就连他们的家属，如姨太和孩子们的资料也在其中；这些档案资料不仅对客户本身提供服务，而且还适当扩大到对要给他们送礼的人员开放。这种思路与做法的确是匠心独特，大大地提高了顾客的忠诚度和满意度。以至于清宣统皇帝登基即位之时（1908年）的靴子都指定内联升来做，更是对内联升金字招牌的肯定。据有关史料载：“内联升官靴局缎靴工精料实，成靴价银3两至16两不等”。每双16两（相当于3200元人民币）的价格，即便是今天，也是天价了。 取经路易维登　打造国际品牌 内联升，历经百年沧桑，成为全国最大的手工布鞋生产企业。然而，在现实中，难面临诸多尴尬： 达官贵人的时尚追求变成了“老人鞋”已经是个不争的事实。尽管布鞋具有“舒适柔软、透气养脚”的特点，内联升布