完整的广告策划书(模板).doc

广告策划书的一般模式 ————完整的广告策划书封?面：?一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。?广告策划小组名单：?在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。?目录：?在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。?前言：?在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。?正文：?第一部分：市场分析?这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。?一、营销环境分析?1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。?（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；?总体的经济形势?产业状况总体的消费态势?（2）市场的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场销售和广告？?（3）市场的文化背景?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？?2、市场营销环境中的微观制约因素。?企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系?3、市场概况。?（1）市场的规模：?整个市场的销售额?市场可能容纳的最大销售额?消费者总量?消费者总的购买量?未来市场规模的趋势?（2）市场的构成：?构成这一市场的主要产品的品牌?各品牌所占据的市场份额?市场上居于主要地位的品牌?与本品牌构成竞争的品牌是什么？?未来市场构成的变化趋势如何？?（3）市场构成的特性：?市场有无季节性？?有无暂时性？?有无其他突出的特点？?4、营销环境分析总结。?（1）机会与威胁?（2）优势与劣势?（3）重点问题?二、消费者分析?1、消费者的总体消费态势。?现有的消费时尚?各种消费者消费本类产品的特性?2、现有消费者分析。?（1）现有消费群体的构成：?现有消费者的年龄?现有消费者的职业?现有消费者的收入?现有消费者的受教育程度?现有消费者的分布?（2）现有消费者的消费行为：?购买的动机?购买的时间?购买的频率?购买的数量?购买的地点?（3）现有消费者的态度：?对产品的喜爱程度?对本品牌的偏好程度?对本品牌的认知程度?使用后的满足程度?未满足的需求?3、潜在消费者。?（1）潜在消费者的特性：?总量?年龄?职业?收入?受教育程度?（2）潜在消费者现在购买行为：?现在购买哪些品牌的产品？?对这些产品的态度如何？?有无新的购买计划？?有无可能改变计划购买的品牌？?（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：?潜在消费者对本品牌的态度如何？?潜在消费者需求的满足程度如何？?三、产品分析?1、产品特征分析。?（1）产品的性能：?产品的性能有哪些？?产品最突出的性能是什么？?产品最适合消费者需求的性能是什么？?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？?（2）产品的质量：?产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满足程度如何？?产品的质量有无继续提高的可能？?（3）产品的价格：?产品价格在同类产品中居于什么档次？?产品的价格与产品质量的配合程度如何？?消费者对产品价格的认识如何？?（4）产品的材质：?产品的主要原料是什么？?产品在材质上有无特别之处？?消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：?产品通过什么样的工艺生产？?在生产工艺上有无特别之处？?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？?（6）产品的外观与包装：?产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？?产品在外观和包装上有没有缺欠?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？?外观和包装对消费者是否具有吸引力？?消费者对产品外观和包装的评价如何？?2、产品生命周期分析。?（1）产品处于什么样的生命周期?（2）产品生命周期的主要标志?（3）企业对产品生命周期的认知?3、产品的品牌形象分析。?（1）企业赋予产品的形象?企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？?企业为产品设计的形象有无不合理之处？?企业是否将产品形象向消费者传达？?（2）消费者对产品形象的认知：?消费者认为产品形象如何？?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？?消费者对产品形象的预期如何？?产品形象在消费者认知方面有无问题？?4、产品定位分析。?（1）产品的