我国网络视频付费市场规模及用户行为分析.doc

我国网络视频付费市场规模及用户行为分析 网络视频付费市场规模 中投顾问《2016-2020年中国网络视频行业投资分析及前景预测报告》数据显示，2015年中国在线视频用户付费市场规模为51.3亿元，同比增长率为270.3%。在线视频行业的用户付费经过多年发展和积累，在2015年迎来转折点。 用户付费市场的爆发是整个行业多年探索和积累的必然结果，同时也得益于核心在线视频企业在2014-2015年的大力推动。未来几年市场规模仍将保持高速增长，用户付费将和广告成为在线视频企业收入的两大主力。同时，付费用户的运营也将成为未来1-3年内在线视频企业的核心战略之一，视频企业的内容采购和生产，以及运营和推广都将为其提供助力，形成一个完善的付费生态系统。 图表　2011-2018年中国在线视频用户付费市场规模及其增速 数据来源：中投顾问产业研究中心 2015年付费用户数量实现爆发性增长，付费用户规模达到2884.1万人，同比增幅高达264.1%。 付费用户中包含单次点播付费用户，也包含各网站的付费会员，各视频网站的付费会员重合度较高，头部几大视频网站的付费用户规模在行业整体当中占比非常高。2015年视频付费业务进入高速发展期，未来几年仍将保持较高的发展速度。付费用户在整体在线视频用户当中渗透率仍然较低，用户付费市场发展潜力巨大。 图表　2013-2018年中国在线视频付费用户规模及其增速 数据来源：中投顾问产业研究中心 网络视频用户付费意愿 中投顾问《2016-2020年中国网络视频行业投资分析及前景预测报告》数据显示，从用户的付费意愿上来看，用户更愿意为影视剧内容付费。相对来说用户对国外的电影、电视剧比国内的影视剧付费意愿更高，这是视频资源的稀缺程度以及内容质量决定的。此外，影视剧相比综艺的付费意愿更高，综艺节目虽然覆盖的用户群体并不小众，但是综艺节目的特性决定了其广告价值更强，而用户付费意愿相对较低。 图表　2015年中国在线视频付费用户付费内容意愿 数据来源：中投顾问产业研究中心 网络视频用户付费渠道 在线视频付费用户的付费渠道主要包括视频网站官方购买、电商渠道购买和活动赠送等。其中大部分用户通过视频网站官方购买，占比为47.3%，24.1%的用户通过电商渠道购买。值得注意的是有16.7%的用户是通过活动赠送获得会员。2014-2015年各视频企业会员运营力度加大，通过各种优惠活动，如合作赠送，优惠购买等，促进免费用户到付费用户的转化，起到了较为明显的成效，转化率大大提升，活动赠送会员可能成为用户体验付费会员，进而转化为自行付费会员的一个重要机会。 图表　2015年中国网络视频用户付费渠道 数据来源：中投顾问产业研究中心 网络视频用户付费原因 付费用户当中，24.7%的用户年度视频花费在200元以上，这部分用户可以理解为年费会员。而4.8%的用户花费在10元以下，这些用户部分是单片点播用户，部分是通过优惠促销活动购买或获赠会员。 付费用户的付费动因当中，免广告占比为50.3%，享受高清片源为49.0%，想看特定内容占比为44.1%。2015年各视频企业通过特定的视频内容吸引了相当大规模的视频会员。 图表　2015年网络视频用户在线付费原因 数据来源：中投顾问产业研究中心 中投顾问产业研究 中投顾问·让投资更安全 经营更稳健 第5页 中投顾问产业研究 中投顾问·让投资更安全 经营更稳健