市场区隔与目标市场之选择.ppt

PG Procter Gamble 事業層級—差異化策略 N9970101 王瑞祥 N9970104 張國玲 N9970107 陳淑媛 N9970109 陸乃甄 PG 概 況　寶鹼 PG IN 臺灣 寶僑 1985年，正式與南僑化工合資成立「寶僑家品股份有限公司」，為PG奠定立足台灣的基礎。 1990年，PG的行銷策略從本土化轉變成全球化的經營，寶僑家品在7月正式成為PG的台灣子公司。 產品先鋒：台灣第一件拋棄式紙尿褲－幫寶適 第一瓶洗、潤髮雙效合一洗髮精－飛柔 第一片加上蝶翼的衛生棉－好自在 臺灣產品介紹 洗髮用品：沙宣、潘婷、海倫仙度絲、飛柔? 皮膚保養品：歐蕾、SK-II 香皂：佳美、象牙皂 婦幼：幫寶適、好自在 清潔用品：汰漬洗衣粉、汰漬洗衣精 食品：品客洋芋片 電池：金頂鹼性電池 口腔保健：德國百靈歐樂-B系列 刮鬍用品：吉列 小家電：德國百靈 PG的發展-三個時代 一、基礎期(1837年~1945年) P＆G歷經幾次轉型，也必須找出穩定成長的新來源，後來取而代之的是象牙香皂，史上第一個品牌香皂。 在化工控制、大規模製造與配銷以及廣告和宣傳等方面的新能力，把象牙香皂打造為全美知名的成功品牌 終於讓P＆G發展出一鳴驚人的新產品--汰漬合成清潔劑。 二、相關商品多角化經營(二次大戰~1980年) 多角化經營，諸如食品與飲料、口腔保健用品等等，同時也開始向海外擴展。 在研發方面，P＆G不但改善既有品牌，還加以差異化 開發新產品。善加利用廣播媒體行銷，改善人力資源管理 並且開始觸角全世界不規則擴張地方分權事業，加以規劃並控制。 PG的發展-三個時代 三、強調競爭及全球化時代(1980年迄今) 與各強勢對手，在傳統事業上激烈競爭 同時也繼續擴展新事業，引起顧客注意並讓顧客採取購買行為。 這段其間P＆G把旗下許多主要品牌包括：汰漬、幫寶適、好自在、潘婷等，轉型為全球知名品牌。 重新改造供應鏈，跟家樂福（Carrefour）、特易購（Tesco）、沃爾瑪（Wal-Mart）等主顧客進行供應鏈合作。 組織結構（跨國策略）全球協同運作＋在地化的彈性 Beauty Grooming 中國（寶潔）洗髮精六種品牌 臺灣寶僑家品－洗髮產品的差異化 同一品牌產品的差異化紙尿布，褲型，超薄 寶鹼集團的差異化策略 競爭戰略 多品牌戰略 寶鹼多品牌差異化行銷策略 整體市場劃為細分市場?選擇兩個以上作為目標市場?制定不同的市場行銷組合方案?採取全面進入市場策略 市場區隔、目標市場界定及定位之步驟 有效市場區隔化之必備條件 選擇目標區隔 產品差異化之實例 寶僑 (P G)生產九種洗衣粉，US總佔有率55% 差異化可能的價值主張寶鹼宣稱其清潔劑具有最佳的清潔效果，且為每日低價的產品 差異化策略的競爭優勢 如何有效的執行策略（一） 對顧客瞭解 長期的展望 產品的創新 品質策略：以高於一般品質水準來設計產品 產品延伸策略：在一個現有的強勢品牌名稱下推出一項新品牌，可以在較少的廣告支出下讓消費者更快地認知新產品，並使消費者產生信任感。 多品牌策略 大量廣告及媒體先鋒 如何有效的執行策略（二） 積極的行銷人員：其行銷人員被銷售與行銷管理雜誌評選為廿五名之一。 有效的銷售促進 堅強的競爭力：願意花費大筆金錢來對抗新的競爭品牌，使競爭品牌無法在市場上取得立足點。 製造效率和削減成本 品牌管理系統 寶僑公司以消費者為中心開發新產品或是舊產品的改善，經詳細調查與分析，針對不同的區域、生活習慣、使用方式等而進而改善. 差異化策略的競爭風險 差異化業者的產品與成本領導者的產品存有太多的價差 差異化特色已不在被顧客認為有價值（複製） 顧客的經驗窄化其對差異化產品的價值知覺 仿冒品 STP的循環 市場是動態的 區隔、目標、與定位都在變，所以策略也需跟著調整 STP是一個不斷循環規劃的過程 The End 謝謝 Q A * * 寶鹼全球最具領導力 2011年1月27日，全球管理諮詢公司合益集團(Hay Group)公佈了年度“全球最具領導力二十家公司 ”榜單，寶鹼憑藉在員工領導力精神培養方面的優異表現位居榜單第二名 24個 十億美元品牌數 28個 全球技術中心 麥睿博（Robert A. McDonald） 董事長、總裁兼執行官 約140,000人 員工數 約300個 品牌 美容美髮、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等 產品種類 超過80個國家 分公司分佈 約767億美元 銷售額 美國俄亥俄州辛辛那提市 總部 1837年 成立時間 企業總部 企業功能 (集中式) 全球事業服務 (區域分散式) 洗衣與家庭用品 美容用品 保健用品與新投