惠泉啤酒2003年度营销传播策略模板.ppt

美国 安海斯布希 荷兰 喜力 德国 贝克 日本 三得利 日本 朝日 比利时 英特布鲁 日本 札幌 英国 伯丁罕 丹麦 嘉士伯 美国 百威 中国 蓝带啤酒 中国 哈尔滨啤酒 一流品牌标志设计 的基本要点 在浏览世界及国内著名啤酒品牌中,我们发现千姿万态的标志形 象,经过归纳,其基本表现形式为: A、具象表现形式 （比利时英特布鲁） （英国伯丁罕） B、装饰表现形式： 美国 安海斯布希 C、抽象表现形式： 日本礼幌 D、文字表现形式： 美国嘉士伯 日本朝日 品牌识别系统 的评判标准 系统性 延展性 识认性 美感度 内涵度 品牌识别系统 评价要素 产品相关性 易读性 易懂性 易记性 独特性 惠泉现有品牌识别系统 识别力探讨 现代感不强 缺乏个性 总体感觉不和谐 应用混乱 “惠泉”既是企业名称，同时也是商品商标， 因此： 慧泉的品牌识别系统混合了 CBS(企业品牌系统)和PBS(商品品牌系统)的特性， 一方面：它不仅是企业品牌的商业化识别和企业核心理念的负 载符号，而且承担起在社会和行业内传播企业特性和 角色识别的任务。 另一方面：它是商品信息与消费者之间沟通的组成部分。 我们的思路： HUIQUAN惠泉 H 惠泉啤酒 HUIQUAN 一致的识别基因 企业品牌信息构成 突出英文 弱化产品属性 突出啤酒属性 开发专用的象征图形 商品品牌信息构成 设计要点 设计要点 竞争战略 国际化的企业品牌——扩张战略； 注入品牌内涵——彰显独特的企业理念； 时代感的商品品牌——品牌个性鲜明，独特； 体现第一品牌的品质感； 设计原则 统一性，延展性，时尚特性； 产品关联性； 改良方案： 品牌署名方式 拼音、文字组合署名方式 在产品上可单独使用文字 设计理念 以福建当地的海洋文明为文化依托；在设计中大量运用与水有关的元素，表现海洋文明所带来的包容性和进取倾向。 改良方案： 我们要到哪里去？（作战目标） 市场定位 产品定位和目标受众定位 媒介投放目标 ppt模板下载 过去12个月经常喝的啤酒 福州 厦门 数据来源：CTR央视调查公司（2002.3-2002.8） 目标受众：20-50岁男性 市场定位 根据CTR央视调研数据显示，惠泉在福建重点城市的啤酒市场处于第一品牌的地位，但雪津啤酒紧跟其后，依然有一定威胁性。惠泉要维持第一品牌的位置，必须在福建站稳脚跟，在巩固原有的市场份额同时，进一步抢夺竞争对手的份额。 重点城市仍以福州、厦门为主，扩大泉州、漳州等地级市的投放份额。 产品定位和目标受众定位 惠泉啤酒 惠泉纯生啤酒 开发新品种？ 大众化定位 --面向普通大众，增强亲近感，要成为福建人生活中不可缺少的一部分 中高档定位-主推产品 --有一定文化程度，白领阶层或管理阶层，追求丰富多彩的生活，享受品味人生 个性品味 --针对竞争对手的产品开发策略而研制的新品种，分化市场份额。 媒介投放目标 目标受众：20-50男性 一级城市（福州、厦门）： 巩固市场份额，提高品牌形象，同时开发新产品，瓜分外来竞争对手的市场份额。 二级城市（泉州、漳州、福清等）： 扩大市场份额，超越竞争对手 辐射 我们如何去那里？（作战策略） 整合媒体传播策略 媒体选择 时间策略 广告投放量设定和预算分配 媒介投放进程 ppt模板下载 整合媒体传播策略 惠泉啤酒 通路行销-铺货渠道 事件行销 -公关活动 -记者招待会 媒体赞助 - 如甲A 促销活动 广告