第三章消费者行为理论.doc

消费者行为理论 什么是不辨是非的人？是知道一切事物的价格但却不知道其价值的人。 ——奥斯卡·王尔德 教学目的： 讨论消费品需求曲线（或定律）背后所隐含的行为基础：消费者的主观偏好与客观约束对消费者选择行为的影响——消费者行为理论（Theory of consumer behavior）。 无差异(indifferent)：即消费者感到在A与B两组消费组合之间没有区别。用公式表示为：。 弱偏好(at least as good as)：在A与B两组消费组合之间，如果消费者认为A至少与B一样好，那么我们就认为该消费者对A有较弱的偏好。用公式表示为：。 （二）关于消费者偏好的四个假定 对于消费者的偏好，经济学作出了如下四个假定： 1、完备性（completeness）。具体地讲，对于任意两种商品的组合A和B，消费者总能作出如下三种判断之一：（A优于B），（B优于A）或（在A与B之间无差异）。比较公理是对消费者能力最起码的要求。（注意，这些偏好是忽略成本的。） 2、可传递性（transitive） 在消费者面临三个以上的选择时，如果，；那么。可传递性通常是消费者保持一致性的必要条件，因而也是理性的。为了理解传递性，我们不妨讨论一个三人社会。他们对三个候选对象的偏好顺序见表3-1。 上述两个假定，合称为理性行为假定。 3、越多越好（more is better than less）。这条，消费者总是偏好多的任何一种商品，而不是少的。另外，消费者是永不满足的，多总是好的，哪怕只有一点点的好。因此，在不考虑成本的情况下，消费者总是偏好任何一种商品的多，而不是少。用一句大家熟悉的话说，消费者都是贪得无厌的。该假定可以取消。做这一假定是出于教学的目的，简化图解分析。 4、边际替代（或边际效用）递减规律，或者说，消费者的偏好满足严格的凸性假设。该假定在随后的分析中做详细介绍。现在用一句大家熟悉的话说，就是物以稀为贵。该假定可以取消。 （三）效用(utility) 偏好描述了消费者喜欢或厌恶某种选择，为了进一步刻画消费者的偏好，经济学提出了一个基础性概念是——效用。 消费者从消费一定数量的某种商品中所获得的偏爱的满足就是消费者在消费商品时获得的效用。效用是消费者对商品和劳务的一种主观评价或感受，它反映了消费者的主观偏好。微观经济学关于效用的两个基本假定是： 1、经济学假设消费者是效用最大化（utility maximization）追求者，这个假定构成了所有人类经济行为或选择行为的基础。第一，经济学家不关心什么东西能使一个人的效用实现最大化。因为，在经济学家看来，人们都是在根据自己的偏好（效用最大化函数）追求效用最大化。第二，至于怎样判定一个人的行为是在追求最大化，经济学的判定非常简单：只要一个人的行为是自愿的，就必然是对自己有利的，也就是自利（self-interest）行为，就是消费者追求效用最大化的行为。 2、根据效用是否可以计量，消费者行为理论分为基数效用论和序数效用论。 基数效用论假设 ①效用如同长度、重量等概念，可以具体衡量并加总求和。因此，效用量的大小，反映了偏好的程度； ②基数效用论用于刻画消费者偏好程度的分析工具是边际效用； ③基数效用论盛行于19世纪70年代到20世纪30年代，代表人物有英国经济学家威廉·斯坦莱·杰文斯（代表作：《政治经济学原理》1871）、奥地利经济学家卡尔·门格尔（代表作：《国民经济学原理》1871、瑞士经济学家里昂·帕累托（代表作：《纯粹经济学要义》1874）。 序数效用论假设 ①效用如同香、臭、美、丑等概念，其大小是无法具体衡量的； ②效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示，因此，理性行为（或者说，消费者的排序能力）假设是序数效用论的基础；无差异曲线是刻画消费者偏好的基本工具； ③序数效用论盛行于20世纪30年代以后直至现在，在这方面作出开创性贡献的经济学家是1972年诺贝尔经济学奖获得者约翰·希克斯（代表作：《价值与资本》1946）。 二、基数效用论的基本概念：总效用和边际效用 1、总效用(total utility，TU)：在一定时间内消费X数量的某一物品获得总的满足程度。用公式表示为： (3-1) 其中，是总效用，表示消费者i的总效用与商品X消费量之间的对应关系，表示商品的数量。 2、边际效用(marginal utility，MU)：增加一个单位物品的消费所获得总效用（总满足程度）的增量。用公式表示为： （3-2） （3-2）式说明，每一商品数量上的边际效用值是这一商品消费数量上总效用曲线的斜率，或总效用函数的一阶导数。边际效用量反映了消费者对最后一单位商品的偏好程度。 3、总效用与边际效用