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消费者行为学 第三章 消费者购买动机 学习目标： 掌握消费者需要的含义与特点 了解需要的类型 掌握动机的含义、特征与类型 了解动机的理论 运用动机理论开展营销活动 第三章 消费者购买动机 消费者购买行为的产生与实现过程: 消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要 第三章 消费者购买动机 第一节 消费者需要与动机 一、消费者需要 1.消费者需要的含义 是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。 需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。 2.需要的特点 多样性、层次性、周期性、互补与互替性、伸缩性、发展性 第一节 消费者需要与动机 3.需要的分类 按在人类发展史上的起源分为: 生理性需要和社会性需要； 按需要的对象分为：物质需要和精神需要； 按需要的实现程度分为：现实需要和潜在需要； 马斯洛对需要的分类：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。 思考问题：试以购买微波炉为例说明消费者的不同需要。 第一节 消费者需要与动机 4.消费者需求分析 市场营销活动中的消费需求分析： 在市场经济条件下，消费需求的实现是以货币为基础的。 消费需求弹性与交叉弹性 潜在需求的影响 由消费者需求决定的购买行为的特点： 消费需求是购买行为的基础； 消费需求的强度决定购买行为的实现程度； 需求水平不同使购买行为有差异。 需求弹性与交叉弹性 1.对价格的心理反应 对价格稳定的习惯心理（日用品） 对价格变动的敏感心理（日用品与耐用品） 对价格比较的倾向性（高价与低价） 需求弹性与交叉弹性 2.需求弹性 商品价格下降，需求量增加，价格上升，需求量减少。商品价格变动的幅度引起需求量变动的幅度就是需求弹性。 需求弹性=（变动的需求量/需求量）：（变动的价格/价格） 特例:价格上升，需求量增加，价格下降，需求量减少。 上述情况是由于消费者的恐慌心理、期待心理等共同作用的结果。 需求弹性与交叉弹性 3.交叉弹性 交叉弹性是指一种商品价格的变动幅度引起另一种商品需求变动的幅度。（替代品和互补品） 交叉弹性=(甲变动的需求量/甲需求量）：（乙变动的价格/乙价格） 潜在需求的影响作用 1.有效需求包括显现需求与潜在需求。 2.潜在需求出现的原因： 需求的形成需要一个过程。 美国一项研究表明：72%的购买行为是潜在需求作用的结果，28%的购买行为是显现需求作用的结果。 第一节 消费者需要与动机 二、消费者的动机 1.动机的含义 动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 2.引起动机的条件 ◆ 需要（内在条件） ◆ 诱因（外在条件） 第一节 消费者需要与动机 3.动机的特征 ◆ 内隐性 ◆ 多重性 ◆ 实践性与学习性 ◆ 复杂性 第一节 消费者需要与动机 4.消费者购买动机的类型 ◆ 一般的购买动机 生理性购买动机（生存性动机、享受性动机、发展性动机） 心理性购买动机（理智性动机、情感性动机、惠顾性动机） ◆ 具体的购买动机 求实求廉动机、求新求奇动机、求美求名动机、求便求 速动机、模仿与从众动机、好癖动机。 第一节 消费者需要与动机 5.影响消费者购买动机的因素 ◆ 消费者个性 ◆ 价值观 ◆ 期望水平 ◆ 销售服务 一、早期动机理论 ◆本能论 ◆精神分析说 主要内容：①意识、前意识、潜意识 ②人格结构：本我、自我、超我 ◆驱力理论 ①基本观点：人的行为均受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起。 ②驱力：由于个体生理和心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 ③原始驱力和获得驱力 ④诱因与最佳唤醒 第二节 动机理论 二、现代动机理理论 ◆需要层次论 ◆双因素论 ◆麦克里兰的显示性需求理论 一、动机冲突 1、定义：是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理。 2、动机冲突的类型 ◆双趋冲突 ◆双避冲突 ◆趋避式冲突 二、购买动机的受挫 1、定义：是消费者购物过程中，由于遭遇障碍或干扰，致使其需要不能获得满足时产生的一种情绪反应。 2、购买动机受挫的类型 ◆外界条件的限制和阻挠 ◆判断发生偏差 ◆消费者自身心理素质的缺陷 第三节 购买动机冲突 3、受挫后的购买行为