战略营销与微博运营体系构建黄金版.ppt

战略营销与微博运营体系构建 @杨亚天 2012年7月 必然性 普遍性 客观性 永恒性 无为 规律 我是谁 谁是我 无所不为 无所为 有我 本我 真我 无我 理想 责任 我是谁 精进的方向 一生的追求 谁是我 回归的方向 最后的保障 制度 思想 谁是我们 心理的底线 共同的承诺 我们是谁 行为的底线 共同的追求 源点和归属 营销的原点 从消费者的内心认知入手 ？ 对接 消费者心理最理想的认知 重复 认知关键词 传播所见即所得 循环往复 认知 对接认知关键词 重复认知关键词 传播所见即所得 在心中建立 第一或者唯一 ！ ？ 何谓战略营销： 从目标客户的认知入手，将企业的优势与目标客户的需求天衣无缝的结合，并不断地通过传播所见即所得，重复在消费者心中植入的认知关键词，从而建立起在消费者心中品类的第一或唯一。 战略营销四步法： 定位 传播 体验 交互 解决消费对产品的认识 解决消费对产品的认知 解决消费对产品的认可 解决消费对产品的认定 指导思想： 在消费者心中，建立第一或者唯一 目标：解决认识 在消费者心中对接最理想的关键词 KPI：关键行动指标 价值定位：改变、承担、给予、解决、制定标准、创新、突破 【抽象的概念形象的表达】 形象定位：色彩、声音、形态、言语、独特性格、抽象、联想【形象的东西适度的表达】 消费心理： 没听说、不知道干啥的、看不出什么特点、没兴趣 定位策略： 强脑：技术突破、品质突破、思维突破、形态突破、服务突破 强心：引起注意、强化记忆、产生联想、感同身受、所见所得 结果：明确的定位、明确的产品价值、动心的形象、激发更大的兴趣去了解更多 第一步：解决定位 在市场中寻找目标客户，在目标客户中寻找冲突，在冲突寻找定位 道光二十五酒业 目标：明确产品卖点 行动：从历史上去寻找、从工艺上、从消费冲突 KPI：历史上，皇家御酒、张学良将军品尝后大赞其为酒中仙、工艺上是目前仅存的满族工艺酒 策略：从包装上强化御酒形象、突出满族工艺 消费心理：即便是新进入该市场的酒品，但从定位上可以明确其酒品的品质和感觉，无论是送礼还是自饮，还是社交，有品质，有品位 结果：道光二十五酒的定位为三点 皇家御酒、酒中仙、唯一满族工艺酒 解决定位案例精选： 第二步：解决传播透过碎片式的传播解决客户的冲突，所见即所得。 指导思想： 让客户觉得公司、产品靠谱，看到的甚至比说的还要可信 目标： 解决客户的认知 KPI： 传播内容：自然、自身、消费者与定位相匹配的内容 传播渠道：自媒体、付费媒体、赚来的媒体 策略： 应势：自然、媒体、形象代言人、意见领袖、信任代理人、消费者、对手、自身发生、店面发生、政策、时令 【故事、答案、信心、智慧】 应时：0-24点 消费心理： 对产品有所了解、有所认识、对产品价值非常明确、感觉很好、有购买冲动、不一定是第一或唯一选择，在心中留下了深刻印象 结果：部分尝试性购买、部分选择性购买、部分纳入购买计划、部分成为潜在目标客户 解决传播案例精选： 小米手机： 行动：全网传播 KPI： 媒体选择： 自媒体：微博、BBS 付费媒体：视频网站、SNS 赚来的媒体：强大的粉丝群 内容选择： 1、技术突破播报、成本展示、销量播报、坦诚的态度 2、疯狂微博促销、各种花样的促销 3、来自消费者的购买体验、意见领袖体验而产生的内容 策略：放心大胆，疯狂的让用户体验 赠送机器给名流、意见领袖、疯狂的转发促销【每一周至少1次，每次每2小时送出一部手机】 小米手机的微博群 第三步：解决体验 激活消费者去体验 指导思想： 体验形成口碑，积累忠诚客户 目标：解决认可 让全体员工预先体验，激发对产品或服务的热情和斗志，进而透过营销策略激发消费者体验。 KPI： 形象体验：包装、海报、页面、言语、整体感觉 使用体验：使用 策略：拦截 定向 拦截：先对手一步，将目标客户吸引到指定地点进行体验【对竞争者的策略越是透彻的了解，你的策略越有杀伤力】 定向：通过疏通引导，将目标客户指引到指定地点进行体验。【谁更贴近消费者内心的认知即：谁更了解消费者，客户就会跟谁走】 消费心理：听说过、了解一些、没买过、没体验过、没尝试过、具体说很好、有机会可以尝试购买 结果：会吸引大量的目标客户去体验 解决体验精选案例： 小米手机 目标：解决用户体验 行动：赠送与促销 KPI： 1、将微博加V的社会名流朋友圈300位，赠送小米手机 2、微博促销，转发即可享受小米手机、小米手机优惠券首售小米手机10万台 策略： 1、在微博拦截，依靠自身有强大的粉丝群体，将小米粉丝拦截在微博，告知粉丝，小米就是因微博而生的。 2、将消费者指引到小米的购买专网，对其进行更深入的认