1市场营销与市场营销学.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 先来反思几个问题 青岛啤酒：欢动——运动饮料 低碳水化合物、低热量、低苦味，欢动活力因子，目标直指热爱时尚、动感的年青一代 清扬：继力士、夏士莲之后 优质产品必将胜出，全线出击，分男女，过早启动广告，成为去屑市场领袖？ 海尔：成套家电 可口可乐茶饮料 大飘柔 奇瑞、吉利多品牌 五粮液：永福酱酒 汇源 京东：未来或是一场空？ 霸王：何止凉茶难称王 中粮集团：全产业链 维维豆奶 市场及其相关概念 市场及其相关概念 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素： 行业与市场的关系 营销核心概念 营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 满足需求？激发需求？ 饥饿营销？ 案例：茅台、苹果手机、金陵十三钗 电影领域实施饥饿营销法，需要具备以下的前提条件：电影公司、导演或主演应该具有极高的知名度、美誉度，电影品牌极为成熟；电影产品类型化明显，产品质量过硬；再次，电影消费者具有高度的观看需求；最后，电影档期竞争威胁度低，替代性电影产品少 饥饿营销不是一味地制造信息短缺，而是讲究有计划、有节奏地释放信息。释放哪些信息，制造哪些话题，制片方和发行方应周密筹划，才能确保万无一失。 需求本质的异化——手表是什么？ 营销核心概念 市场营销的核心概念 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 ?　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 ?　营销备忘［2］ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 市场营销学的理论框架 市场营销管理的内涵 市场营销管理的任务 ?课堂研讨1 1. 请列举出