世联-东莞金众金兰溪谷营销策略总纲.ppt

金众项目一期策略总纲 谨呈：东莞金众房地产有限公司 项目背景 开发商的目标 解题思路 东莞房地产市场趋势判断 东莞中高市场发展历程及趋势判断 中高端板块分布 解读南城现状及未来 市场分析结论及启示 中高端市场供给 06年中高端市场供给 主要竞争对手的确定 本项目VS竞争对手——外部指标对比 本项目VS竞争对手——内部指标对比 市场竞争结论及启示 地段分析 地段分析 四至景观分析 社区规划价值 建筑风格 户型配比 产品价值 产品价值对比分析 产品价值内部分析 开发商品牌现状 项目分析结论及启示 本片区中高端客户构成 中高端客户选择本片区的因素排序 主要竞争对手客户组成——按身份划分 主要竞争对手客户组成——按气质划分 客户分析结论 项目及问题定性 问题分解 大盘营销借鉴——国际公馆 本项目整体营销思路 案例借鉴：东骏豪苑 大规模全现楼开盘； 高品质产品： 园林与水结合，选用名贵植物； 公建装修选料高档，造工较精细； 110-200米超宽楼距； 推广渠道着重户外的宣传，布局主次分明合理。 案例借鉴：万科城市高尔夫 案例总结 SWOT分析 营销总策略 形象定位 形象定位 客户定位 客户定位 客户定位——客户描述 客户定位——客户描述 卖点整合 卖点： 城市中心区边缘：未来发展的重点，交通便利，升值潜力。 景观资源：城市花谷，园内小溪。 低容积率； 30万平米大盘。 围绕产品，建立优势，形成差异化的形象 围绕产品，建立优势，形成差异化的形象 围绕产品，建立优势，形成差异化的形象 围绕产品，建立优势，形成差异化的形象 围绕产品，建立优势，树立差异化的形象 围绕产品，建立优势，形成差异化的形象 强化昭示性，挖掘客户资源，为项目提前蓄客 转化项目地段劣势 开发商品牌塑造 开发商品牌塑造 渠道价值最大化 吻合客户气质 营销策略组合 问题解决方案 营销节奏（总控图） 营销节奏（总控图） 营销节奏（总控图） 销售回款计划 总体营销费用概算 攻略五：宣传先行，客户资源提前利用 策略B： 3月份开始接受客户咨询，4月份开始盘点世联及开发商客户资源 2月份围墙包装、3月份标志性的构筑物、4月份户外形象广告出阶，吸引客户关注 围墙包装采用不规则造型，吸引眼球 标志性的构筑物，在东莞大道上具有可视性 标志性构筑物可选区域 主要的形象围墙展示面 攻略六：强化“东莞大道”标志性区位 策略C： 项目地段的诠释角度 用“东莞大道”凝聚以上内容 位于工业区东面，从科技路看，以过南城车站，属于城市边缘 位于城市中心区边缘，直线距离并不远 位于南城东莞大道热点片区，中高端项目聚集的区域 从交通便利上与区域城市关系密切（深圳、广州） 从交通便利及距离上与厚街关系密切 可利用点 “新城市——新中心——新形象——新热点” 前期 内部认购 公开发售期 企业品牌 企业品牌带动项目销售 东莞，你好/万科在中国/东莞，早晨 同样的路，万科走了13年/20年18城为什么是万科？ 迅速建立企业品牌和知名度，增强客户信心。 前期营销投入过大；存在项目影响企业品牌形象的风险。 项目导入 模式一：万科城市高尔夫 模式二：金地格林小城 项目推广附带企业品牌 Logo：金地·格林小城 有一座美丽的小城 模式一： 利： 弊： 适应范围： 品牌具有全国性； 超大规模项目。 模式二： 前期品牌推广费用较低；避免项目影响企业品牌的风险。 企业品牌缺乏对项目销售的支持 品牌缺乏当地知名度；规模、开发周期有限 策略D： 案例研究 攻略七：树立“品质型外来深圳发展商”的形象 策略D： 物业管理：提供与项目品质相符的物业服务。 开发商品牌推广：将开发商塑造为建筑一流企业，专业塑造品质生活 开发商品牌推广思路 从大盘整体考虑企业品牌的推广 一期 二期 三期 通过项目逐步建立品牌印象 项目品牌与企业品牌同步，建立品牌好感和联想 强化品牌优势，用企业和项目品牌带动销售 策略： 形式： 境界决定未来！金众地产品质生活创造者 Logo：金众·锦城国际 金众地产，倾力打造 锦城国际二期，金众地产倾力打造；开发理念：专业筑就品质生活 专业筑就品质生活；金众筑就荣耀城邦 攻略八：有效利用信息传播渠道 策略E： 前期咨询 内部认购 公开发售期 热销期 渠道 目标 围墙 户外广告 2月 6月 标志性构筑物 7中旬 电视 短信 开发商及世联客户盘点 世联客户联动 客户推荐认筹 客户推荐成交 持续销售期 10月 城区展场 城区展场 小众传播（工厂） 小众传播（移动会员、银行会员） 报纸 提前蓄客，引起市场关注 短期内迅速聚集大量VIP卡客户 快速销售，迅速建立市场影响力 实现较高的价格 多层100％，小高层快速销售 攻略九：充分把握目标客户特征 策略F： 知名度 沉稳大气 实力 品味 成熟 创新 领袖 品质 格调 形象代言人形象 本