市场的战略与策略.ppt

差异化是在心智中的差异化，而不是仅仅是需求的差异化。 陷阱一： 以“价格”为区隔。 陷阱二： 以“质量”为区隔。 陷阱三： 以“口号”为区隔。 差异化的几个陷阱 营销战与定位 营销即战争 我军 领地 敌军 军事战争 营销战争 我方公司 消费者心智 竞争对手 四大营销战略 1、只有市场上的领导企业才应考虑处于守势； 2、最好的防御战略，就是勇于攻击自己； 3、强有力的竞争运动总是应该被阻止的； 一、防御战原则 吉列：剃须刀的领导品牌 吉列拥有：双层刀片剃须刀、可调节双层刀片剃须刀、减震剃须刀、三层刀片剃须刀。 BIC 公司，推出一次性剃须刀。 吉列，狙击一次性剃须刀 吉列的防御战 1、如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战； 2、在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻； 3、尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击； 二、进攻战 Villavicencio：山泉水的领导者； ECO：山泉水的跟进者； ECO 如何做？ 找出对手的弱点—利用弱点—修订成分标签。 阿根廷山泉水之战 对这个观点的支持： 美国心脏协会建议，饮用每升水含钠量不超过20毫克的水。 建议每天摄入的钠减少到1000毫克到3000毫克之间。 在超过5000米高度的地球上最纯洁的地方，ECO de los Andes 诞生了。 大自然最纯净的水来自山里。 它源自白雪，渗透岩石时自然过滤。 但是，大自然有时可能添加过多的钠。 那就是ECO在钠含量最低的地方装瓶的原因。 修改后的标签故事： 五谷道场的故事 方便面的香脆——油炸——非健康。 “如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现在的力量，在决定性的地点创造相对优势。” ——卡尔·冯·克劳塞维茨 1、一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境； 2、战术奇袭应成为计划的重要因素； 3、追击与进攻本身同等重要； 三、侧翼战原则 最有效的侧翼战，就是寻找蓝海，开创新品类，细分市场。 侧翼战的方式——高价（水井坊），低价，大型化（大瓶装），小型化（大众甲壳虫），移动便携（walkman），特殊渠道（雅芳－直销，薇姿－药店，天美时－进入杂货店销售的钟表，蛋牌裤袜－超市卖鸡蛋的地方购买），产品型态等。 侧翼战的品类之战 品类就是消费者的单一需求，一切基于需求。它背后的是需求与技术的推动。 研究消费者朴素的需求，和满足的方式替代，每一个功能和需求背后都有新品类的可能。 能源＋需求；档次＋需求；人群＋需求；混合。 新能源（太阳能，电能/交流/直流/电池，风能）＋传统产品，就是一种品类创新。电磁炉，电压力锅，太阳能热水器，电热水器等。 如何进行品类的创新？ 1、在市场上寻找一小块你足以防御的市场； 2、不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事； 3、一旦被注意，就要准备着撤离； 区域品牌，蓝月亮（地板水，厕清，丝毛净） 四、游击战原则 复合战？ 行业、对手、区域、消费者的不成熟和不均衡。 THANKS！ * 策略和战略，在英文中是同一个词strategy。 实现差异化定位 它是指，你如何让你的产品在预期顾客心智中实现区隔。 你的信息必须切合行业环境易于感知。 在行业的环境中具有合理性。 取决于你和对手的认知快照。 一、分析行业环境 你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。 找到差异化的概念。 独一无二，或自成一体。 二、寻找差异化的概念 你必须要为自己的差异化概念寻找支持点，以使它更符合逻辑。 你必须能证明你的差异化。 三、找到支持点，拥有信任状 基于定位，进行整合营销传播，包括产品、价格、分销、促销等营销组合和传播推广。 传播你的差异化。再怎么强化也不过分。 要进入和维持在消费者心智中的定位，需要钱。为品牌确立了区隔，并不意味着生意就此自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。 不是了解客户，要让客户了解你为何与众不同。 四、基于定位的整合营销传播 案例：百事可乐的营销展开 包装: 大 产品: 甜 公关: 音乐/体育 价格: 低 分销: 士多/超市 目标群: 青少年 广告: 流行巨星 推广场所: 学校/街头 青年人 案例：农夫山泉的营销展开 企业事件: 停产纯净水 产品: 来自千岛湖 公关: 运动/科普 价格: 贵 目标群: 学生/运动员 广告: 花草生长对比 促销: 游千岛湖、 助奥运 分销/推广: 学校 天然水 实现差异化的方法 方法一：“产品特性” 研究表明，每个人是各种性格的混合体。只有一种性格令人与众不同。 如：爱因斯坦：智慧；玛丽莲·梦露：性感。 研究发现，每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知，让产品与众不同。 如：沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙 “特性”原理 光环效应：如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给你附加上很多其它好处。