市场调查和市场分析(师资培训).ppt

* * 惠普公司是位居世界500强前列的著名企业?，其重要的标志性产品——惠普激光打印机多年以来一直在中国市场上占绝对的领先地位。据统计，至2001年底，4年以来，惠普激光打印机销量超过了100万台，占领市场72%的份额，惠普之所以能够取得如此骄人的业绩，主要是由于公司对自己的产品有长期的品牌规划，从产品研发、市场推广、经销机制、升级换代、售后服务等都有一整套完整严密的运作体系。 * * * * 询问法是以询问的方式了解情况，搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、电话、书面等形式向被调查者提出询问，从而获取所需的各种情况和资料。询问法是市场调查中最常用的一种方法。 ??? 询问法最适宜于收集描述性信息。如果企业需要了解人们的知识水平、信仰、偏好、满足程度以及购买者行为，可采用询问法。 * 1、事实询问法：例如：“您喜欢吃冰淇淋吗？”，“您吃什么品牌的冰淇淋？” 2、意见询问法：例如，把几种采用不同原料做的香肠介绍给消费者，向消费者提问“您喜欢哪一种？”，“哪一种味道最好吃？”。 3、解释询问法：例如，“您为什么购买熊猫牌洗衣粉？”“您为什么买这种商品？” * * 1、实验室实验调查法。这在研究广告效果和选择广告媒体时常常被使用。例如，某工厂为了了解用什么样的广告信息最吸引人，就可以找一些人到一个地方去，每人发给一本杂志，让他们从头到尾翻一翻，问他们每一本杂志里，哪几个广告对他们吸引力最大，以便为本厂设计广告信息提供一些有用的参考资料。 2、销售区域实验调查法。就是把少量产品先拿到几个有代表性的市场去试销，看一看在那里的销售情况如何，得到一些实际资料。然后再分析把这种产品拿到全国去推销可能有多大的市场占有率，需要多长时间、多少费用，值不值得在全国推销等等。这种试验方法在消费品生产企业是常用的。目前在纺织行业里，普遍建立起来试销门市部，把生产出来的新产品，先拿到试销门市部进行试验，看一看销售情况和顾客的反映，然后再决定是否大批量生产，就是属于实验调查的一种方法。这种调查能够很快地把市场情况和顾客的意见反馈到企业里来，它对作出各种决策很有好处。 3、模拟实验。这种实验的基础就是计算机模型。模拟实验必须建立在对市场情况充分了解的基础上，它所建立的假设和模型，必须以市场的客观实际为前提，否则就失去了实验的意义。模拟实验的好处是，它可以自动地进行各种方案的对比，这是其他实验难以做到的。 4、消费者购买动机的实验。这是通过各种心理实验来进行的。实验调查的优点是：搜集到的原始资料比较客观，比较准确；其缺点是实验的时间比较长，成本比较高，同时由于各地区经济条件和其他各种因素不同，推广起来会碰到一定的困难。 ??? 实验法较为科学，资料的客观价值较高，对于了解因果关系，能提供其他调查法所不能供给的资料，应用范围也相当广泛。例如：某企业试制出一种新产品，为了解用户对该产品的意见、要求及评价，可采用赠送方式请选定的用户试用，也可在较小的分市场中进行试销，然后收集和研究用户的反映，以便进一步改进产品的性能，同时为推销新产品开辟道路。实验法的优点还在于：通过少量产品的试销，获得比较正确、实用的试验资料；通过少量产品的试销，推测产品的未来销售趋势；通过对少数用户的调查，了解广大用户对企业营销活动的评价。 ??? 实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的调查对象不一定有代表性，市场上各种因素的变化难以掌握，调查的结果也不易比较。 ??? * * * * * 市场总体状况 当月营销状况的总体评价 B、市场运作过程的调查内容分析： 市场机会点分析 分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。 外部环境分析 外部环境在很大程度上制约着各种营销活动的开展。 当地临时性政策或措施的出台； 环境恶化； 竞争对手的不正当手段导致外部关系紧张。 消费者 竞争对手分析 消费人群构成情况：年龄结构、重复购买人群比例。消费者反馈：通过消费者对价格、服务等方面信息的反馈，了解其关心的利益点。 营销人员必须一只眼盯着消费者，一只眼盯着竞争对手。一般说来，对于竞争对手，我们主要关注其宣传手段、宣传优势、促销、价格、渠道、产品特点等。 销售渠道及价格 渠道是否畅通，主渠道是什么，网络覆盖能力多大，重点经销商、货款回拢是否快速。如何对客产分类，重点客户档案是否建立，客情关系如何，客户经营的积极性如何。各级经销商批价是否按政策执行，零售价是否统一。 小结： 我们学以致用，对自己选择的创业项目进行实地的市场调查和分析 通过学习，我们知道了市场调查对于初创企业和成长型企业的重要性 通过学习，我们知道了如何进行市场调查和分析 1