从顾客满意到顾客信任.ppt

第十六章 从顾客满意到顾客信任 消费者市场的特点、影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策过程中的主要参与者与主要步骤、顾客价值理论；产业市场的购买行为、中间商市场的购买行为、政府市场的购买行为。 通过本章的学习，了解消费者购买行为模式，掌握影响消费者购买行为的主要因素和消费者购买决策过程、掌握顾客让渡价值模型的内涵、掌握顾客满意理论的内涵与顾客满意的研究方法、了解顾客忠诚的意义与忠诚的价值；认识企业市场及其购买行为，掌握企业购买者的购买过程，了解机构与政府市场及其购买行为。 4.1.1消费者市场的含义与特点 (1)从规模和方式上看：购买者众多，购买数量零星。 (2) 从交易的产品上看：产品需求差异性大。 (3) 从购买行为上看：非专业性购买。 (4) 从市场动态上看：供需矛盾表现频繁从消费者市场的动态上看，由于消费者的需求复杂多变，使产品 消费者进入市场，其购买对象是多种多样的。各种消费品的市场营销的特点和策略要求是不同的，为此需按一定的标准进行分类研究。 l) 按消费者的购买习惯为标准进行分类 (1) 日用品。 (2) 选购品。 (3) 特殊品。 (4) 非渴求物品。 (1) 耐用品。 (2) 非耐用品。 4.1.2 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的主要因素有消费者文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等， 1) 参考群体 3) 社会角色与地位 2) 家庭 消费者的购买行为也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄和生命周期阶段、性别、职业、教育程度、经济能力、生活方式、个性以及自我概念的影响。 家庭生命周期不同阶段的购买行为 4) 经济能力 3) 性别、职业和教育程度 5) 生活方式 6) 个性和自我概念 影响消费者行为的心理因素主要包括：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度4个方面。这些因素不仅影响和在某种程度上决定着消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。 1) 动机 2) 感觉和知觉 3) 学习 4) 信念和态度 1．消费者购买行为的类型 1) 按照消费者购买准备状态分类 2) 按照消费者的购买态度以及购买决策的速度分类 3) 按照消费者介入程度和品牌差异程度分类 (1) 发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 (2) 影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 (3) 决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分的最后决定的人。 (4) 购买者：实际采购的人。 (5) 使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人 在以上5种角色中，由于购买决策的情况不同，可能是由多人分别担任，也可能是由一人担任，研究消费者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，有助于妥当安排营销策略，较好地实现营销目标。 每一位消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面。 1．顾客让渡价值模型 1．顾客满意 2．顾客信任 3．从顾客满意到顾客信任 产业市场用户的购买行为在一定程度上要比消费者市场的购买行为更为复杂，因为他们更理性，参与购买决策的人更多。 1．产业购买者的行为模式 产业市场购买的对象一般可分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品、物料和工业服务。 原材料 主要设备 附属设备 零配件 半成品 工业服务 物料 参加采购的所有人具有同一采购目标，并分担决策的风险。具体分析，其中每种角色略有不同 1．中间商市场购买决策的内容 2．中间商市场购买决策的参与者 3．中间商市场的购买决策过程 1．政府市场 2．政府市场的购买行为分析 1) 政府购买过程的参与者 2) 影响政府购买的因素 3) 政府采购方式 3．面向政府市场的营销工作 消费者购买者行为模式是指：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式做出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。 消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。影响消费者购买行为的非经济因素主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体(包括家庭)，以及消费者在 这些社会团体中的角色和地位等；还包括消费者的个人因素和心理因素。个人因素是指消费者的性别、