导入期的市场特征与营销策略.ppt

第十六章 导入期的市场特征与营销策略 第一节 产品整体概念与产品生命周期 第二节 新产品开发策略 第三节 产品组合策略 第四节 产品品牌与品牌策略 第五节 产品包装与包装策略 第一节 产品整体概念与产品生命周期 产品及产品整体概念 产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 产品及产品整体概念 产品：指能提供给市场，以满足某种欲望和需求的任何东西，包括实物、服务、场所、组织和思想等。这是广义产品的概念。 产品整体：指某一产品能完整地满足顾客多层次欲望和需求的集合。 三层次产品整体：核心、形式和附加（延伸）产品。 五层次产品整体：核心、形式、期望、附加（延伸）和潜在产品。 产品整体的层次 产品生命周期的概念及其阶段划分[1] 1、产品生命周期的概念 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场所经历的市场生命过程。 我们所指的产品生命周期，指的是某一产品品种的市场生命周期，即该产品品种在市场上存在的时间。 产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期是各不相同的。产品生命周期与产品使用寿命是不相同的。 产品生命周期的概念及其阶段划分[2] 2、典型的产品生命周期的阶段划分 典型的产品生命周期划为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 导入期，是指产品首次投入市场后的最初销售阶段，一般销售增长率介于0%-10%之间，产品普及小于5%； 成长期，是指产品在市场上为顾客迅速接受、销售额迅速上升的阶段，一般销售增长率大于10%，产品普及率介于5%-50%之间； 成熟期，是指大多数顾客已接受该产品，销售额缓慢增长、维持不变或缓慢下降的阶段，一般销售增长率介于0%-10%之间，产品普及率介于50%-90%之间； 衰退期，是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段，一般销售增长率小于0%，产品普及率大于90%。 典型的产品生命周期 产品生命周期的其他形式[1] 产品生命周期的其他形式[2] 思考 下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 产品生命周期（PLC）的启示 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 产品生命周期各阶段的特征与营销策略[1] 1、导入期的市场特征与营销策略 主要特征：用户对产品不太了解，质量不稳定，销售渠道和服务不健全，销售量少；产品利润较少或无利润，甚至亏损；购买者少，主要为爱好新奇者；竞争者较少等。 策略重点要突出一个“快”字。具体营销策略： 抓好产品质量，取得消费者的信任； 进行促销宣传，提高产品的知名度； 用优惠、免费等方式吸引顾客试用，使产品尽快为顾客所接受； 争取中间商的支持，给其优惠或资助。 产品生命周期各阶段的特征与营销策略[2] 2、成长期的市场特征与营销策略 主要特征：用户已经熟悉产品，质量稳定，销售量迅速增加；成本降低快，产品利润大；购买者为一大批早期使用者；竞争者大批加入等。 策略重点要突出一个“好”字。具体营销策略： 提高产品质量，增加花色品种，增强产品的市场竞争力； 突出宣传产品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使顾客产生偏爱； 深入了解顾客需求，进一步开展市场细分，拓展更有效的市场； 降价以阻碍竞争对手的进入或涨价以提高产品的市场形象。 产品生命周期各阶段的特征与营销策略[3] 3、成熟期的市场特征与营销策略 主要特征：潜在用户得到开发，市场趋于饱和，销售量达到最高峰并处于相对稳定状态；单位产品的边际利润减少，但企业获取的利润额达到最大；购买者为普通大众；竞争者众多。 策略重点要突出一个“长”字。具体营销策略： 改良产品； 开拓市场； 创新营销组合。 产品生命周期各阶段的特征与营销策略[4] 3、衰退期的市场特征与营销策略 主要特征：顾客需求发生转移，销量猛跌；利润大幅减少，甚至出现负数；顾客只剩下一些追随者；竞争者减少。 策略重点要突出一个“转”字。具体营销策略： 集中策略； 持续策略； 榨取策略； 放弃策略。 第二节 新产品开发策略 新产品的概念及种类 新产品开发程序 新产品的概念及种类 新产品：指从纯技术角度生产的新产品、从生产角度改变功能或形态的产品和从顾客角度具有新用途的产品。具体包括： 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 重新定位产品 新产品开发程序 第三节 产品组合策略 产品组合及其相关概念 产品组合的重要性 产品组合分析与优化 产品组合策略 产品组合及其相关概念[1] 1、产品组合的含义 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的结构，包括产品线和产品项目的组合，它既反映了企业的经营范围，又反映了企业的市场开发深度。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，这一大类中所有产品的使用功能、销售渠道和消费群体都密切相关。 产品项目是指产品线中按不同外观、不同属性、不同质量