第4章_营销渠道成员选择.ppt

4．1 渠道成员选择的原则 4．2 渠道成员选择的标准 4．3 渠道成员选择的方法 4．4 渠道成员资信评估与信用管理 4．5 渠道成员选择的误区 单元小结 机械工业出版社 市场营销类课程规划教材 第4章 营销渠道成员选择 　某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。 　开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商——发货——销量低——配合差——淘汰经销商——再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重： 　1、七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大； 　2、经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步； 　3、品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。 　　如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？ 　　很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋。 引例 好经销商实在难寻 知识目标 技能目标 1、了解渠道成员选择的原则 2、认识渠道成员选择的标准 3、了解渠道成员选择的途径与策略 4、认识渠道成员资信评估与风险防范 1、掌握渠道成员选择的定性与定量方法 2、学会渠道成员的资信评估与信用管理 3、学会分析和避免渠道成员选择的误区 一、目标市场原则 四、发挥优势原则 二、形象匹配原则 五、效率效应原则 三、分工合作原则 六、共同发展原则 一、渠道成员的能力标准 １．市场认知度 ２．经营状况 ３．服务态度 1．认同产品，重视产品 2．愿望和抱负 （一）经营思路 （二）合作意愿 1．同行口碑 2．同业口碑 （三）价值观 （四）经营信誉 １．资金实力 ２．库房面积 ３．配送能力 4.市场覆盖范围 5.市场占有率 （五）销售实力 考察渠道成员的配送能力，必须注意以下四点： 渠道成员必须具备配送意识，重视配送功能。 必须组建配送机构、配送人员、配送工具。 必须实现低成本配送。很多渠道成员不敢或不愿意开展配送的原因是无法承担高额的配送费。 在配送区域过大的情况下，建立配送中心。 １．物流管理水平 ２．资金管理能力 ３．人员管理能力 （六）信用及财务状况 （八）管理权延续和稳定性 （七）管理能力 （九）产品线结构 二、渠道成员的可控性标准 1 控制内容 2 控制程度 3 控制方式 三、渠道成员的适应性标准 价值观 产品线 适应性 声誉 信用及财务状况 管理能力 竞争环境 可控性 经营思路 合作意思 一、 渠道成员选择的途径 参加产品展销会、订货会 刊登招商广告 广告公司咨询 工具书 媒体广告 1 2 3 4 专业性批发市场 5 6 顾客和中间商介绍 7 通过网上查询 8 二、渠道成员选择的策略 （一）分两步走选择策略 （二）针锋相对选择策略 （三）逆向拉动选择策略 （一）定量确定法 三、 渠道成员选择的方法 1.强制评分选择法 77.75 12 3.75 11.25 8.5 13.5 12.75 16 加权分 78.25 15 3 13.5 8 12.75 12 14 加权分 77.5 13 4 12 7.5 13.5 10.5 17 加权分 打分 打分 打分 550 540 545 1.00 总分 60 75 65 0.02 7.贷款结算 75 60 80 0.05 6.产品线 75 90 80 0.15 5.合作精神 85 80 75 0.10 4.管理能力 90 85 90 0.15 3.销售实力 85 80 70 0.15 2.良好声誉 80 70 85 0.20 1.经营规模 渠道商3 渠道商2 渠道商1 重要性系数 评价因素 2.销售量分析法 强制评分法选择渠道商 (二)定性确定法 1.定性确定法应注意的问题 （2）通过市场竞争筛选经销商 （3）利用市场资源支持潜在经销商 （4）利用短期合同期限考察经销商 （5）不要轻易承诺总经销商 （6）选择具有成长性的经销商 （1）通过市场试运作选择经销商 2.定性确定法的主要操作方法 （1）观