农夫山泉的销售分析.ppt

农夫山泉的销售分析 公司简介 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币3.2亿元。 公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司，浙江养生堂饮用水有限公司，上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于1999年8月3日，总投资人民币3.5亿元，占地面积10万平方米，厂房4.6万平方米，是亚洲最大的饮用水公司之一。 （一）引言： （二）差异化勾勒独特的市场定位： 一、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 选择市场切入点——有点甜（构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水）——适度的高价（提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质）——运动装（突出企业对产品严谨认真的态度）——款到发货（表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心） 在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响，对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜），水质（千岛湖）进行差异化细分，有明确的市场切入点。 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上在现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语“二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了“天然水”有点甜这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸显出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。 农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽，无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉，事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物质及腐殖酸;水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。 对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时，养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对你另眼相待，而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产，经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。 在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖（电视课堂片）作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对终端管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商队农夫山泉更加具有信心。在这里，坚定的决策时信心和实力的表现。 二、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 1、依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心中占据着特殊的地位。 2、养生堂的利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员在国际竞技场上是最常见的扬国威，长志气的人的特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。 3、农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长得全过程。（农夫山泉与体育的联姻始于1998年世界杯足球赛） 三、突出重点，奥运营销，升华品牌形象 “水”本身是有很强共性的产品。“农夫山泉”已基本确立了产品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确，传达产品的定位。赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，提升品牌形象。 “农夫山泉”原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，“农夫山泉”开始采用在概念诉求上求“异化”的同时，在价格上求“同化”的策略。而农夫山泉于2000年5月投资3.5亿元建成投产的淳安水厂，使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。 申办2008年奥运会时北京，乃至全国的一件大事，人们的热情很高。“农夫山泉”巧妙地将人们的