汽车经销商精益管理培训-广告开发与管理.ppt

* 广告公司的特点 是企业用来协助加强对消费者的交流 服力的合作伙伴 有各自的定位与专业强项 服务质量有偶然性，因人而异 不会为你节省费用 企业专业性越强，合作关系越稳定 * 选择广告公司的十个步骤 列出你的需求和企业特点 建立代理商评价表 选择候选公司 去除利益冲突公司 初步接触 保留三个以内的候选 详细评价表考察 费用与服务---价值评价 你喜欢他们吗？ 他们可以代理所有销售区域吗？ * 需求与企业特点 你的专业能力如何 创意能力如何 媒体了解程度 销售促销能力 公共关系建立能力 市场研究能力 判别时尚与审美的能力 代理商的规模 与你地理位置的远近 * 评价表 5 分制 内部评价+其他企业 列出所有关心的内容 * 广告是企业营销活动中的一种重要组成部分，广告的成败直接影响着整体企业战略目标的实现。 广告成败的关键在于是否有效的以客户的逻辑传递产品及品牌的价值。从而改变客户的态度。 广告的管理可以通过量化的项目管理流程加以管理并保证质量。流程将以量化管理手册的形式得以存在和保留。 科学量化的管理流程的实现取决于合理的组织结构和科学的企业文化。 * 概念树 自由 没人干扰 蹦级 做没做过的事 闺房读书 飞翔的鸟 * 沟通的十种语言 语言 音乐 颜色 背景 人物 故事 场合 质地 名字 产品 * 脚本制作与测试 确定故事板 确定导演 二次创意 确定剧本细节 确定制作公司与费用 制作 粗片剪辑 脚本测试 定稿 * 创意表现量化管理点 知识联想网络 概念树 脚本 * 媒体策略与计划 * 概要 媒体计划的目的 媒体计划与市场计划/广告计划 媒体的种类与特点 媒体计划制定的步骤 媒体计划效果的检测与即时调整 操作中的问题 样板媒体计划 * 媒体计划的目标 * 媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标 良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程 媒体计划的目标 市场目标 广告目标 媒体目标 * 广告效率模型 全体人群 品牌到达人群 广告到达人群 目标观看人群 观看人群 开机人群 行为人群 态度转变人群 概念到达人群 创意/媒介强度 创意品牌连接度 创意独特性/媒介编排 媒介计划 媒介组合 文化/习惯 强度/产品/分销 需求/概念/定位 * 媒体计划目标的描述方法 媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费者群的广告有效到达率来描述的 GRP/CPM/CPR 品牌/概念 媒介1 媒介2 媒介3 频率 品牌 概念 强化 有效到达 * 媒体目标的计算 销售目标 广告目标 媒介目标 忠诚消费者/随机消费者/频次 尝试率/忠诚度增长率及曲线 有效到达率/成长曲线 费用/时间条件 * 媒体的组合和投放 * 媒介组合 媒介1/强度1 媒介2/强度2 媒介3/强度3 效率/费用1 效率/费用2 效率/费用3 * 影响媒介组合的因素 媒介性质特点---认知的内容 媒介密度---知觉阙限 消费者参与度---认知方式/强度 媒介价格 广告内容---知觉阙限 认知习惯---认知强度 媒介效率 媒介组合 成本/时间 价格 密度 性质 参与度 内容 知觉阙限 认知强度 认知结构 认知/学习/记忆习惯 * 主要媒体 TV 报纸 杂志 广播 直邮 户外 流动 互连网 零售终端 其他 * 主要媒体特点-1 报纸： 优： 传播广，针对35岁以上人士 形式灵活，投放即时性强 信息传递依读者，不受时间限制 劣： 60%的高密度广告使广告阅读率下降 传播速度跟不上人口增长，青少年针对性不强 受TV冲击很大 费用增长速度快 TV： 优： 传播最广，形式最灵活 对大规模全国性广告，费用最经济，组合性强 创意选择性大 劣： 没有高费用的重复，记忆度差 频道增加，消费者注意力分散 15秒广告造成记忆错乱 * 主要媒体特点-2 广播： 优： 针对性强，重度听众多 移动随身性，接近市场 费用低，投放灵活 劣： 无图象，冲击力低，经常用作背景声音 低平均收听率，需要极重的投放 媒体习惯数据缺乏 户外： 优： 低费用，高频次 良好的辅助工具，有利于品牌认知 可视性极强 劣： 无法传递详细信息 效果无法测量 存在社会问题 * 步骤 消费者研究确定目标消费者 目标消费者分类 分类媒体习惯 确定媒体范围 媒体效率数据--确定媒体组合 各媒体投放计划 总体媒体计划 * 媒体计划的六个影响因素 目标受众的情况 传播内容和创意的需求 销售地域 效率与效果的平衡 竞争压力 经费 * 媒体计划的调整 调整灵活媒体 调整广告脚本 添加投放 组合促销活