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* * （3）集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C * * 集中性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 弥补市场空隙，适合资源薄弱的小企业。 * * 3）影响目标市场战略的因素 （1）企业能力 （2）产品同质性 （3）产品寿命周期阶段 （4）市场的类同性 （5）竞争者战略 * * 8.3 市场定位战略 1）市场定位的含义 2）市场定位的方式 3）市场定位的步骤 4）市场定位的战略 * * 1）市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 * * 2）市场定位的方式 （1）避强定位：避开强有力的竞争对手 优点：能够迅速在市场上站稳脚跟，风险较少，成功率较高； 如何避开与强大竞争对手的直接对抗，如何实现与他们的差异化则是关键。 * * （2）对抗性定位 与最强的竞争对手对着干的定位方式，当两个企业之间旗鼓相当时，可以使用。 * * （3）重新定位 重新定位的原因： ——原有定位是错误的，销路少、市场反应差的产品。 ——原有定位阻碍企业开拓新市场 ——消费者偏好和需求发生变化。 * * 3）市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 外部环境分析 内部能力分析 分析确定市场定位的原因（新产品还是老产品的重新定位）。 市场细分，选择目标市场，分析目标消费者的特征 传播新的定位 * * 4）市场定位的战略 差异化是市场定位的根本战略。 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略 * * 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 8.4 本章内容小结 * * 第八章 目标市场营销战略 贺远琼 博士 华中科技大学管理学院工商管理系 * * 第八章　目标市场营销战略 8.1 市场细分（Segmentation ） 8.2 市场选择（Target） 8.3 市场定位（Position） 8.4 本章内容小结 * * 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 * * 8.1 市场细分 1）市场细分战略的产生与发展 2）市场细分的作用 3）市场细分的原理与理论依据 4）市场细分的标准 5）市场细分的原则 6）市场细分的方法 7）市场细分的程序 * * 1）市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 * * 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing * * 2）市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会； （2）有助于掌握目标市场的特点； （3）有利于制定市场营销组合策略； （4）有利于提高企业的竞争能力。 * * 3）市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 消费者的需求偏好差异是市场细分的客观依据。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 * * 同质偏好 分散偏好 集群偏好 * * 4）市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期） 心理因素（社会阶层、生活方式、个性） 行为因素（购买时机、追求利益、使用者状况等） （二）产业市场细分的标准 * * 细分与反细分 市场细分是不是分得越细越好？为什么？ 过度细分→商品分类↑ →批量↓ →成本↑ →价格↑ 。实际上是得不偿失，投入﹥产出。 于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。 反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求