第三章_消费者感知.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 消费者知觉和营销策略 ３）消费者的价格知觉 消费者把商品价格看成是衡量产品价值和商品质量的重要标准，尤其是耐用品和高技术产品，认为价格昂贵的商品其内在价值和商品质量也比较高。 价格阈限的产生是因为人们对产品的价值认定很大程度上是消费者心目中的价格评判标准，而非理论上的价格标准。显然，消费者对价格的认定是与其需求直接相关的，也受其个体和群体特征影响。 奇数定价法 消费者知觉和营销策略 ４）消费者的商场知觉 消费者对商场的位置、设计、产品分类、服务等因素的总体评价，其中的每个方面都会使消费者对其购物场所产生整体知觉 从消费者自身来讲，对商场的知觉还受消费者自身的自我知觉和动机等因素的影响 消费者知觉和营销策略 ５）消费的风险知觉 消费者在购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感受。 风险只有被知觉和感受到才会对行为产生影响 生活中消费者感受到的知觉风险和实际风险可能并不一致，甚至会出现较大的差距 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 感觉阈限在营销中的应用 广告学家认为：凡是在大众媒体（尤其是电视和广播）上出现的信息，只要接触到受众的感觉器官，无论受众注意与否，或多或少总会产生一些广告宣传效果。 阈下刺激的感觉效应的理论解释： １）累积效应理论认为经过多次的反复刺激，某个刺激将在个体的神经系统留下痕迹并逐渐积累，累积到一定程度就会引发消费者的行动，即便这个过程并未被消费者感觉到 ２）心理动力学的唤醒理论认为这种阈下刺激可能激发个体尚未意识到的某种欲望或需要，进而引发某种特定的行为 感觉适应 刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。感觉适应表现在两个方面：适应能引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。 适应现象表现在所有的感觉中，但在各种感觉中适应的表现和速度是不同的。 视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、触压适应 感觉适应的蝴蝶曲线效应解释流行时尚的变化、消费者的品牌转换行为 感觉的对比 同一感觉器官在接受不同刺激时产生感觉的对比现象。 亮中取暗、淡中有浓、静中有动、淡出或淡去等 第二节　　消费者的知觉 什么是知觉？ 在感觉的基础上产生但比感觉更为全面地认识世界的过程。知觉是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 知觉过程是一个复杂的过程，包含生理和心理两个过程。人在感知某一事物时，首先是通过感觉器官感知对象（生理过程），然后在头脑中形成一种印象（感觉），与感知者已有的认识体验结合形成一个有意义的心理画面（心理过程） 知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映 第二节　　消费者的知觉 知觉和感觉的联系和区别 联系： １、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就不会完整 ２、一旦刺激物从感官所涉及范围内消失，感觉和知觉就停止了 ３、知觉是对感觉材料的加工和解释 ４、感觉是天生的反应，知觉则要借助过去的经验，知觉过程中有思维、记忆等参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入完整。 第二节　　消费者的知觉 区别： １、心理过程不同。感觉是一种介于生理和心理之间的活动，知觉则纯粹是心理活动。 ２、对以往知识经验的要求不同。感觉过程反映的是当前的刺激，不需要以往知识经验的参与，而知觉要经历一个对所感觉到的属性进行综合和解释的主观选择过程，这就需要以往知识经验的参与 ３、生理机制不同。感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动进而对外部刺激物综合分析的结果。 第二节　　消费者的知觉特性 知觉的特性 １、知觉的选择性：人有选择地以少数事物作为知觉的对象，而对其周围事物则知觉得比较模糊（背景），有选择地对作用于感觉器官的所有刺激中的一部分作出反应并进行加工和理解，这种现象为知觉选择性 知觉的选择有两个价值 １．自我保护：对外界信息选择性知觉，保证把注意力集中到某些重要的刺激或刺激的重要方面 ２．生存价值：选择有针对性，从而更加有效地感知和适应外部环境，帮助个体在环境中生存 第二节　消费者的知觉选择性 知觉选择的过程就是区分对象和背景的过程．两者的分化是知觉最简单、最原始的形式，并且在一定的主客观条件下可以相互转化。 把知觉对象从背景中分化出来的条件： １、对象和背景的差别：差别越大越容易分化突出，颜色、形状、大小、亮度等强烈对比下，对象更为醒目 ２、对象的运动：运动物体比不动物体更容易成为知觉的对象 ３、对象的组合：对象各部分的组合影响着对象各部分的辨认。彼此接近的事物比相隔较远的事物容易组成对象；性质相同或相似的事物也容